In een eerste deel bespraken we hoe je de sterktes en zwaktes van je onderneming in kaart kunt brengen. Dat speelt zich vooral intern af. Wanneer we op zoek gaan naar de kansen en bedreigingen voor onze onderneming, kijken we vooral naar externe factoren. De experts van het Business Coaches Network verduidelijken deze aanpak.
Externe analyse: de verschillende niveaus
Externe factoren omvatten de omgeving waarin je organisatie opereert: de markt, het ecosysteem en alle partijen die daarmee interageren. We kunnen een drietal niveaus onderscheiden:
Microniveau
Het microniveau gaat over de directe omgeving zoals concurrentie, klanten of leveranciers. Om deze te analyseren voor een degelijke SWOT-analyse kun je kijken welke klanten erbij komen of welke zijn weggegaan. Leveranciers die snel aan het groeien of aan het krimpen zijn? Beslis zo wat een kans of een bedreiging kan zijn.
Mesoniveau
Het mesoniveau betreft alles wat zich op het niveau van de markt bevindt. Een model dat hier vaak gebruikt wordt, is het PLC (Product Lifetime Cycle)-model. Hoe kunnen we dit gebruiken om kansen en bedreigingen te bepalen en vooral: hoe kunnen we hier verder op inspelen?
Aan de hand van het PLC-model plaatsen we onze producten of groepen van producten in de totale markt. Hiervoor moeten we weten in welke fase we ons bevinden, waar de top ligt en wanneer die wordt bereikt.
Niet ieder product doorloopt elke fase. Sommige producten geraken zelfs nooit uit de introductiefase terwijl andere producten zich al eeuwenlang in de volwassenheidsfase bevinden. In elke fase zijn zowel kansen als bedreigingen te vinden.
1. In de introductiefase is de concurrentie laag, omdat we spreken over een nieuw product. Dit zou een mooie kans kunnen zijn om snel een concurrentievoordeel te krijgen.
2. In de groeifase begint het product geld op te leveren. Het product of de dienst is winstgevend en de verkoop neemt toe. Vaak zullen concurrenten proberen dit product te kopiëren. Het is hier van groot belang om je productvoordelen te benadrukken om zo de markt te veroveren. Het is ook belangrijk om je kosten terug te verdienen in deze fase.
3. In de volwassenheidsfase stijgt de groei minimaal. Om de levenscyclus te behouden en te laten groeien, is een goede relatie met de kostenbeheersing van belang. Prijsverlagingen aanbieden is een must om de vraag te behouden. Het promoten van de sales is ook belangrijk om de vraag te behouden.
4. Als laatste volgt de eindfase. In deze fase is er een daling naar de vraag en wordt het product mogelijk verlieslatend. Hier wordt het tijd om het product af te stoten of er een nieuwe innovatie aan toe te voegen opdat de cyclus opnieuw kan starten.
Macroniveau
Op het macroniveau denken we aan dingen die in de maatschappij veranderen. Dit kan een nieuwe wetgeving zijn die ervoor zorgt dat je bepaalde zaken al dan wel of niet mag doen, of processen moet aanpassen. Bekijk welke veranderingen in je omgeving voor kansen of bedreigingen kunnen zorgen.
De volgende stap
We brengen de resultaten van onze denkoefening in een overzichtelijke tabel.
De experts van het Business Coaches Network benadrukken om deze tabel te beschouwen als een dynamisch werkinstrument. Dynamisch: de wereld evolueert steevast en nieuwe kansen en bedreigingen dienen zich aan. Het is een werkinstrument: wat vandaag een zwakte of bedreiging is, moet je proberen om te buigen naar een sterkte of een kans. De identificatie van deze verschillende elementen is nog maar de eerste stap. Het is pas door de combinaties van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen te zien dat je strategische keuzes kunt maken. Dit wordt vaak in een matrix-model afgetoetst om zo ook een prioriteitenlijst te creëren en een implementatieplan dat hieruit voortvloeit.
