De Deense beleggingsbank verlengt zijn investering tot 2028, met optie voor 2029. Volgens Eddy Van Geyte, CEO van Saxo Bank België, een win-winsituatie. Voor Saxo Bank gaat het vooral over verder bouwen aan naambekendheid. “Wielrennen is daar uitstekend voor geschikt”, zegt Van Geyte. “De Harelbeekse koers E3 is een challenger in de wielerwereld en dat willen wij ook zijn in het beleggingslandschap. Er was al vanaf dag één een goeie klik.”
Hoeveel geld er precies gemoeid is met deze nieuwe deal blijft geheim, maar de organisatie van de E3 Saxo Classic heeft een onafhankelijke studie laten uitvoeren waaruit blijkt dat de naamsponsor kan rekenen op een visibiliteit ter waarde van 930.000 euro (hoe vaak de sponsornaam op tv, op de radio, in de krant, online te zien en te horen is). Dat wil absoluut niet zeggen dat Saxo Bank jaarlijks dat bedrag betaalt, maar het zegt veel over wat hun sponsoring waard is in reclametermen. “Eigenlijk is dit een no-brainer”, zegt Van Geyte. “We krijgen meer return dan we erin steken.”
Kwestie van vertrouwen
“Ook wij zijn heel blij met deze nieuwe overeenkomst”, zegt Jacques Coussens, organisator, PR-verantwoordelijke en woordvoerder van E3 Saxo Bank Classic. “Wij voelen ons zeer goed bij Saxo. Voor ons is het belangrijk dat wij een bank als hoofdsponsor hebben, want dat geeft vertrouwen naar onze andere partners. Iedereen weet dat een bank niet zomaar een engagement aangaat. Dat gebeurt alleen als je een helder plan en geloofwaardige boekhouding kan voorleggen.”
Uniek gegeven
Het verhaal van de E3 Saxo Classic is bijzonder. In een landschap dat door een kleine groep grote spelers wordt gedomineerd, zijn zij een van de weinige onafhankelijke organisaties. “Op WorldTour-niveau is dit een uniek gegeven, en zeer succesvol ook”, zegt Wim Lagae, hoogleraar sportmarketing aan de KU Leuven. “Het begint al bij slim ondernemerschap. De E3 is gegroeid vanuit een regionale fierheid bij een groep lokale ondernemers, maar hun aanpak is heel modern: veel van wat ze doen, komt rechtstreeks uit het handboek marketing.”
Het begint met een aantal geslaagde strategische keuzes, legt Lagae uit. Bijvoorbeeld door de wedstrijd te verplaatsen naar vrijdag. “Dat leek eerst een gok, want iedereen vroeg zich af of de mensen wel zouden komen kijken op een weekdag, maar het werd een voltreffer”, aldus Lagae. “Vandaag zie je dat de hele streek vrijaf neemt, er zijn zelfs scholen die sluiten. Het concept werkt zo goed dat het navolging krijgt: vanaf dit jaar organiseert Flanders Classics de Brabantse Pijl ook op een vrijdag.”
De vele VIP-formules zijn het tweede cruciale element, aldus Lagae. De interesse is enorm: elk jaar trekt een stoet van meer dan 60 bussen door de Vlaamse Ardennen, waarbij de politie instaat voor speciale begeleiding op de autosnelweg, zo groot is de volksverhuis. Wie intekent, krijgt een dag topsport in combinatie met topgastronomie. Verschillende sterrenchefs werken op de dag van de race exclusief voor de E3 Saxo Classic. “Die uitgebreide hospitality is voor ons een tweede belangrijke reden voor deze samenwerking”, zegt Van Geyte namens Saxo Bank. “Zo komen wij in contact met bestaande en nieuwe klanten.”
De E3 doet ook aan klantenbinding met de renners. De wedstrijd maakt sinds 2012 deel uit van de WorldTour . “Essentieel om de toppers aan de start te krijgen”, zegt Lagae. “Maar tegelijk weet de race zijn familiale karakter te bewaren. Ze proberen elke winnaar een persoonlijk cadeau te geven. Slim, want zo kweek je sympathie.”
Les in marketing
Dat wereldkampioen Tadej Pogacar straks aan de start staat, heeft mogelijk te maken met die gunfactor, maar zeker ook met de sportieve waarde van de race. “Toen we WorldTour werden, hebben we de renners bevraagd”, legt woordvoerder Coussens uit. “We twijfelden of we ook naar 250 kilometer moesten gaan, zoals de Ronde van Vlaanderen en Gent-Wevelgem. De renners zeiden om dat zeker niet te doen. ‘Want dan gaan we langer wachten om koers te maken’, zeiden ze. En dus bleef het bij 200 kilometer, met 16 van de 17 hellingen samengebald in de laatste honderd kilometer, goed voor een finale van dik twee uur op het scherp van de snee.”
“Alles begint met een goed product”, zegt Lagae. “Maar de ‘next step’ is wanneer je van je product een merk kan maken. Dat is wat ze doen bij de E3 Saxo Classic: ze slagen erin om een wedstrijd van gemiddeld 4 uur en 40 minuten te ‘stretchen’ over meerdere weken, zelfs maanden. “Dit is veel meer dan een wedstrijd van één dag sponsoren”, zegt de CEO van Saxo daarover.
Lagae is stellig: de toekomst oogt mooi. “Het is mijn overtuiging dat dit een groeiverhaal blijft. De belangrijkste veldslagen zijn gewonnen: een goeie datum, de promotie naar WorldTourniveau, de verankering van het Vlaamse voorjaar in zijn geheel, de vele VIP’s en sponsors die herhaal-aankopen doen. En ook het bredere economische plaatje is positief: wielrennen surft mee op de stijgende tendensen binnen de vrijetijdseconomie. Live sport is een sector die het goed doet en blijft groeien. Daar zie ik de komende tien jaar weinig aan veranderen.”
