“Ik staar geregeld naar die blikjes, net als nieuwe ouders naar hun baby’tjes kijken. Zo van: Ik kan het nog altijd zelf niet geloven. Ik heb mijn eigen pils en ik ben er superfier op.” En niet onterecht. Aanvankelijk had Robert Van Impe, beter bekend als Average Rob, samen met enkele vrienden het idee gekregen om een doodgewoon maar goed pintje te maken. Ze lieten 25.000 blikken brouwen en gooiden die eind april dit jaar online. “Het was een stormloop. De webshop die we gebruikten, is meermaals gecrasht omdat de server dacht dat het een cyberaanval was – zoveel bezoekers waren er.” In vijf uur waren de blikken de deur uit. “En twee uur later kregen we telefoon van Delhaize.”
“Wij hebben het initiatief genomen”, zegt Delhaize-woordvoerder Roel Dekelver. “Average Rob is echt wel een fenomeen en bereikt een heel divers publiek. Zowel Vlamingen, Brusselaars als Walen. Het is onze ambitie om ‘Tout Bien’ in al onze 750 winkels te verdelen. Het is een goed product om ons cliënteel wat te verjongen. Democratisch geprijsd ook.” Momenteel verdelen 400 filialen het bier al.
Een gewoon, maar goed Belgisch pintje. Een perfecte overeenkomst met het personage. Hoewel hij straffe stunts uithaalt, noemt hij zich gemiddeld. En weinig meer ‘Belgische’ video’s op Youtube dan de tier-list of de ranking van alle frituursnacks die Rob en zijn broer Arno maakten. Er is ook een lijst met alle types broodjes – laatstgenoemde is overigens écht wel culinair erfgoed, meent Rob. “En pils is dat ook. Het is erfgoed, het is cult. Iedereen (alle Belgen, red.) drinkt pils. Ik ken heel weinig mensen die zeggen: Ik lust geen pils. Vandaar dat we géén IPA of speciaalbier wilden maken. Gewoon: pils. Veel vrienden van ons vroegen zich af of dat wel haalbaar was. De marges zijn veel kleiner dan bij speciaalbieren en bovendien moet je opboksen tegen multinationals. Maar zie: het is gelukt en het is echt wel nice dat we op die markt kunnen inbreken.”
De overeenkomst met Delhaize is dan ook een flinke stap vooruit. “We droomden ook van retail. Want dan kunnen mensen op weg van hun werk naar huis, of onderweg naar een barbecue wat Tout Biens oppikken, zonder dagen te moeten wachten op een online bestelling.”
500.000 blikjes
Delhaize heeft intussen 500.000 blikken besteld, met een optie op meer bij herhaald succes. In de Delhaize van Hoeilaart, de thuisbasis van Rob, waren de blikken de eerste dag meteen uitverkocht. “Maar die zijn ondertussen weer aangevuld.”
“Het einddoel momenteel is 11 miljoen blikjes verkopen. Eentje voor elke Belg. Bij wijze van spreken, hé. We gaan geen bier verkopen aan baby’s en minderjarigen.”
