Sonia Pypaert ging in 1996 in Nazareth van start met Baby’s Corner en koos daarbij voor een innovatief concept: een “blend” tussen babyartikelen en een boetiek met baby- en kinderkledij. “Dat de winkels het lastig hebben omwille van de sterke ontwikkeling van e-commerce is geen nieuw gegeven”, zegt ze. “Maar dat zat er al lang aan te komen. Wie als ondernemer ogen en oren open houdt, moet toch al een paar jaar bezig zijn met internetmarketing. Het is volgens mij echter maar één van de middelen om meerwaarde te creëren en klanten over de streep te halen. Als zelfstandige handelaar moesten we ook al opboksen tegen de ketens. De strijd tegen de concurrentie van e-commerce moeten we op dezelfde manier voeren. Door meerwaarde te bieden via het winkelconcept, de merkenportefeuille, de beleving en een grote flexibiliteit.”
Kiezen voor sterke merken
“Ik heb me van bij de start van onze zaak, waar ondertussen 25 mensen voor werken, permanent de vraag gesteld op welke manier we voor klanten een meerwaarde kunnen betekenen”, zegt Sonia Pypaert. “Dat is het huiswerk dat je als uitbater van een winkel elke dag opnieuw moet maken.” Die meerwaarde biedt Baby’s Corner in de eerste plaats al met de combinatie van babyartikelen en kledij. Daarnaast is ook de ijzersterke merkenportefeuille met merken zoals Théophile & Patachou, First, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Monnalisa, Woody en Filou & Friends iets dat de consumenten enorm aanspreekt. “Merken die bij het grote publiek gekend zijn hebben een grote aantrekkingskracht. Een consistent uitgebouwd merkenpallet is een essentieel onderdeel van het management”, zegt Sonia Pypaert. “Onze winkel is door de indeling in aparte corners (baby, kids en mum) afzonderlijk te managen. Door in te spelen op trends en innovaties, kan je voor dynamiek zorgen in de merkenportefeuille en op die manier ook de klant een gevarieerd aanbod bieden. Het is mijn ervaring dat leveranciers soms een eigen logica (parameters) hebben op vlak van de uitwerking van hun distributienetwerk. Een dynamiek in de merkenportefeuille is een uitdaging in het voordeel van onze klanten. Communicatie over het nieuwigheden en trends naar de klanten toe helpt mee voor de nodige “traffic building” zorgen.” Een derde pijler die meerwaarde biedt is de beleving. “Het mantra van de detailhandel luidde vroeger “locatie, locatie, locatie” en hoewel een goede locatie natuurlijk erg belangrijk blijft, vervangen wij dat een beetje door “beleving, beleving, beleving.” De klant een onversneden “customer experience” bieden, zorgt er automatisch voor dat hij terugkomt.
De handelaar moet een kameleon zijn
Sonia Pypaert vindt dat zelfstandige boetieks nog een ander belangrijk voordeel hebben. “Grote ketens moeten investeren in big data en in data-analyse om de klanten zijn gewoonten te leren kennen. Door het persoonlijke contact met onze klanten, kennen wij hen een stuk beter. Dat geeft ons bij het kiezen van de collecties, een oefening waarbij we twee keer jaar als het ware in een glazen bol moeten kijken, een voorsprong. Handelaars die snel en flexibel inspelen op de vragen van hun klanten, kunnen een voorsprong opbouwen ten opzichte van de grote ketens. Het komt er dan op aan die voorsprong te behouden. Daarom is het ook belangrijk dat je als retailer naar beurzen gaat. Een winkel groot of klein moet vanuit een managers visie bestuurd worden om te willen en te kunnen veranderen en zo naadloos aan te sluiten bij de omgeving die de klant op dat ogenblik belangrijk vindt. Dat geldt zowel voor de merkenkeuze als voor de winkelinrichting .” Dat veel handelaars daar toch moeilijk gebruik van lijken te kunnen maken heeft volgens Sonia Pypaert te maken, met het feit dat ze een weerstand hebben tegen veranderen en niet genoeg met hun klanten communiceren. “Luisteren en spreken lijken de evidentie zelf, maar nogal wat mensen hebben het daar bijzonder moeilijk mee. Op dat vlak is het enorm belangrijk om te investeren in de opleiding van de verkopers. Ik ben ervan overtuigd dat de verkoopsopleiding aan verandering toe is om klaar te staan voor de nieuwe klant die in onze winkel komt en zich vooraf online heeft geïnformeerd. Ook de manier waarop we met onze klanten praten moet onder de loep genomen worden en vergeet hierbij niet het online woord.”
Omnichannel
Merkenportefeuille, concept, beleving en flexibiliteit zijn troeven om de klanten meerwaarde te bieden en naar de winkel te lokken. Maar dat belet niet dat Sonia Pypaert uiteraard ook beseft dat de opgang van e-commerce niet meer te stuiten is, en dit ondanks het feit dat ze met zogenaamde gevoelsproducten werkt. “We zijn natuurlijk al langer in dit kanaal actief via de geboortelijsten”, zegt ze, “maar we bouwen ons hele winkelverhaal nu ook online uit. Ik blijf ervan overtuigd dat de insteek om te kijken waar je als winkelier meerwaarde kan bieden en daar ook je acties naar te richten de belangrijkste manier is om de uitdagingen die de zelfstandige modewinkel vandaag heeft, met succes te kunnen aangaan.”
