Steeds meer maakt de stelling opgang dat consumenten eigenlijk zo goed als geen reationele beslissingen nemen, maar ook voor al hun aankopen impulsieve keuzes maken. Pas achteraf zouden ze die keuzes rationaliseren. Als merken en retailers erin zouden slagen om die impulsieve aankopen enigszins te sturen, dan kunnen ze een goudbron aanboren. En hetzelfde geldt voor bedrijven die actief zijn op de B2B-markt en die in staat zijn om de beslissingen van de aankoopverantwoordelijken te beïnvloeden.
Dat is alvast ook de mening van de Nederlandse neuromarketingprofessor Roeland Dietvorst (foto). Hij studeerde biologische en cognitieve psychologie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en promoveerde aansluitend op cognitieve neurowetenschappen aan de Erasmus School of Economics. Hij publiceert regelmatig in internationaal gerenommeerde wetenschappelijke tijdschriften en is medeoprichter van het Rotterdamse Neuro Labs, het neuromarketing onderzoek en adviesbureau dat inzichten en technieken uit de neurowetenschappen toepast op marketingcommunicatievraagstukken.
In het NOS Journaal legde hij recent uit dat zich in onze hersenen een soort genotscentrum bevindt, de nucleus accumbens, die onze impulsieve beslissingen bepaalt. “Het instinctieve deel van onze hersenen, overheerst het reflectieve deel”, zegt hij. “Mensen kunnen rationeel dan wel voor product A kiezen, als je de activiteit in hun brein bekijkt, zie je dat ze eigenlijk product B verkiezen.
Het onderzoeksbureau Neuro Labs van Dietvorst bekijkt via scans die diep in het brein kijken en via badmutsen vol elektroden de hersenactiviteit en kan op die manier zien welke delen van het brein actief betrokken zijn bij koopbeslissingen. Volgens Dietvorst speelt het genotscentrum in de hersenen een belangrijke rol bij positieve belevingen zoals verlangen, motivatie, passie en bevrediging. Op hun scans zien de neuromarketeers van Neuro Labs dat de mate waarin dit genotscentrum kan worden geactiveerd bepalend is voor aankopen. Hoe meer activiteit, hoe waarschijnlijker dus de aankoop is.
Dat neuromarketing niet moet worden afgedaan als kwakzalverij blijkt onder meer uit het feit dat nogal wat grote bedrijven er de jongste tijd volop mee aan het experimenteren zijn.
