Het slechte nieuws blijft dit jaar maar komen. In april was er het faillissement van Esprit België, in mei kwam het bericht dat keten Bristol bescherming vroeg tegen haar schuldeisers. Eerder deze maand ging Scotch & Soda over de kop, en zaterdag raakte bekend dat Duror Fashion Group, het Belgische bedrijf boven de modemerken Terre Bleue, Gigue en Zilton, de boeken neerlegt. Leg daar nog de cijfers naast. In het eerste kwartaal ging de verkoop in modewinkels 3 procent achteruit volgens statistiekbureau Statbel.
Lees ook: Dramatisch voorjaar voor Belgische kledingwinkels
In de maand april gaat het om een daling met 10,5 procent tegenover dezelfde maand in 2023. En ook nadien volgt geen beterschap. De winkelketens die aangesloten zijn bij de belangenvereniging Comeos rapporteren tussen midden mei en midden juni een gemiddelde omzetdaling van 13,8 procent. Alles samen vertaalt zich dat in de slechtste jaarstart sinds 2011. “Het is een samenloop van een aantal omstandigheden die wegen op onze sector”, zegt Peter De Sutter. Hij nam samen met zijn broer Kristof in 2021 de keten E5-mode met hoofdkantoor in Sint-Niklaas over en kon daar het tij wél doen keren.
Wat is er aan de hand? Waarom heeft de sector het zo moeilijk?
“Er wordt sowieso sinds jaren proportioneel minder geld uitgegeven aan kleding. Ze geven hun budget eerder aan reizen, op restaurant gaan of hobby’s. Dat is een tendens waar je rekening mee moet houden. Je kunt niet verwachten dat dat volume opnieuw herneemt. Tegelijkertijd is er druk op het vlak van duurzaamheid. We kunnen niet fier zijn op wegwerpmode, en het is logisch dat daar druk op wordt gezet. Bovendien kan de prijs ook nooit laag genoeg zijn. In dat segment moet je concurreren met fast fashion als Temu en Shein met een onbegrijpbaar lage prijs, die een te groot deel van de markt in handen hebben.”
Dit jaar kwam daar ook nog het druilerige lenteweer bij.
“En niet alleen dit jaar. Het is nu al een aantal seizoenen na elkaar dat het weer geen normaal patroon volgt. Daardoor hebben mensen niet de impuls om kleren te kopen. Ze willen geen zomerkleren kopen als het de hele tijd regent. Of een warme winterjas bij zacht herfstweer. Het is veel meer een ‘buy now, wear now’ principe. Dat heeft een enorme impact. Mijn persoonlijke mening is ook dat de mensen sinds corona ook gewoon geen zin meer hebben om te consumeren door de opeenstapeling van slecht nieuws. Corona, Oekraïne, Gaza, alle soorten onheilstijdingen. In Frankrijk is bijvoorbeeld al zeer uitgesproken gebleken dat de verkiezingsperiode geen goede periode is qua consumptie. Dat zijn psychisch belastende omgevingsfactoren. Als er dan ook nog eens het weer bij komt, dan is de goesting helemaal weg.”
Veel winkels proberen daartegenin te gaan met kortingsacties. Dit jaar waren er opvallend veel mid-season sales, lentekortingen, stapelkortingen en andere acties.
“Dat is een neerwaartse spiraal. De eerste verdedigingslinie is kortingen geven, maar dat vreet aan de marge. Wij komen daar echt van terug. We werken aan de boetiekervaring in onze winkels aan zeer correcte prijzen. Een korting is ook nooit groot genoeg. Als een consument geen zin heeft om te kopen, dan gaat die ook geen zin hebben bij 10, 20 of 30 procent korting. Je snijdt in je eigen vel.”
Gaat de consument ook gewoon bewuster om met spullen?
“Dat bewustzijn komt er, en ik respecteer dat ook. Ik vind dat ook niet verkeerd. Wij zijn ook volledig afgestapt van het idee dat we in volume moeten groeien. We vragen klanten niet om altijd méér te kopen. We hopen dat ze aan ons denken als ze iets nodig hebben. De tendens naar minder, die keer je niet meer om. Het is zeker niet mijn bedoeling om mensen meer geld te laten uitgeven. Je kunt onmogelijk fan zijn van de kledingafvalbergen. Zelfs om biologische grondstoffen als katoen te telen heb je veel water nodig. Als je je verantwoordelijkheid op lange termijn neemt, kun je onmogelijk tegen het feit zijn dat er minder onnodige spullen worden gekocht.”
Lees ook: Failliete Esprit-winkels in Mechelen, Lier, Sint-Niklaas en Aalst houden uitverkoop
En wat met de tweedehandsmarkt? Spelers als Vinted zijn populair.
“Ook dat is een zeer gerechtvaardigd deel van de markt. Ik juich het toe dat kleding niet wordt weggegooid. Bij E5 Mode zamelen we zelf ook meer kledij opnieuw in dan we verkopen. Die doneren we aan Oxfam voor hun tweedehandswinkels. Tweedehands zet de markt onder druk, ja. Maar je moet erin meestappen. Wij hebben bijvoorbeeld een hersteldienst voor kleren. De klant apprecieert dat ze niet het gevoel hebben in een massaconsumptiemodel te worden gepusht. Mijn broer en ik zijn geboren in kleding. Dat is onze passie, ons vak, en nu passen we dat toe in de retail. We zien dat die mayonaise pakt, want het is nu al zeven seizoenen op rij dat we sterk groeien. Terwijl de sector nu op -13 procent zit, groeien wij momenteel alweer +7 procent omzet.”
Hoe kun je inspelen op de klimaatverandering, als dat kwakkelweer er voortaan bij hoort?
“Dat is een moeilijke. Je zou naar een model kunnen aan waarbij de seizoensaanpak verdwijnt, en de collecties op een andere manier indelen. Maar dat seizoensritme zit nog gebetonneerd in de markt. Alles is zo georganiseerd, met een seizoen dat start en eindigt met solden. Daar kun je niet alleen tegenin gaan. Artificiële intelligentie kan helpen om het juiste product op het juiste moment in de winkel te leggen tegen de juiste prijs. En we proberen ook in te zetten op producten met een langere levensduur. Ageless fashion. Misschien is het niet nodig dat de voorraad bermuda’s die overblijft na een slechte lente sterk afgeprijsd wordt. Als een kledingstuk geen wegwerpproduct is maar iets tijdloos, kan het er volgend jaar misschien opnieuw liggen. Er zijn nog wel wat mogelijkheden voor deze zeer traditionele sector, maar dat vraagt wel investeringen.”
Starten jullie de solden nu ook met stevige kortingen?
Wij werken met een AI-tool om te beslissen welke kortingen we op welke producten geven. Voor ons was het wel een heel goed seizoen, dus hebben we die laten draaien zoals anders. Ik heb er alle vertrouwen in dat het een goede soldenperiode gaat zijn. Het weer zit alvast mee.”
