GENT/LEUVEN – Met 8 zijn ze. De start-ups die dit jaar mogen deelnemen aan het Birdhouse acceleratorprogramma. De komende weken laten we je kennis maken met elk van hen. De start-up Mindspeller, een spin-off van de KU Leuven, helpt bedrijven met hun communicatiestrategie aan de hand van wetenschappelijk onderbouwde neuromarketing. Adverteerders positioneren hun merk in een uniek netwerk van onderbewuste associaties en kunnen vervolgens toekomstige campagnes linken aan deze associaties. Op die manier ligt je communicatie steeds in lijn met de strategie van het bedrijf.
Hannes De Wachter (40) richtte Mindspeller enkele jaren geleden op samen met professor Marc van Hulle, hoofd van de afdeling neurowetenschappen aan de KU Leuven. “Neuromarketing wordt vaak tot pseudowetenschap gedegradeerd. Dat komt omdat de meeste bedrijven die zich bezighouden met neuromarketing, werken op basis van focusgroepen van 20 tot 30 personen”, legt Hannes uit.
“Aan de hand van verschillende apparatuur meten ze zaken als zweetreactie, hartslag, eyetracking tot zelfs hersenactiviteit met EEG of fMRI scans. Probleem is dat deze technieken niet schaalbaar zijn vanwege het kleine aantal respondenten. Vaak worden er te snel conclusies getrokken, die niet allemaal even wetenschappelijk onderbouwd zijn. Voor de klant is het bovendien moeilijk om iets te doen met deze resultaten in de praktijk. Met Mindspeller wilden we een schaalbaar en wetenschappelijk onderbouwd alternatief bieden.”
Semantisch associatienetwerk
Mindspeller werkt met een semantisch associatienetwerk dat ze doorheen de jaren opgebouwd en gevalideerd hebben. “We baseren ons op de wetenschap dat 95% van de top of mind brands gevormd zijn door onderbewuste associaties. Via elektroden op de schedel, valideerden we in ons netwerk hoe sterk de onderbewuste reactie is van een persoon op een bepaalde marketing stimulus”, aldus Hannes.
Op die manier brachten Hannes en Marc een netwerk van miljoenen associaties in kaart. “We helpen onze klanten vervolgens om unieke gewenste associaties voor hun merk te vinden. Eens dit scherpgesteld is, kunnen we een traject uitstippelen tussen de positie van het merk vandaag en waar het merk eigenlijk zou willen staan aan de hand van het netwerk. We brengen een aantal potentiële campagnethema’s in kaart, waarna marketeers op een meer objectieve en wetenschappelijk onderbouwde manier tewerk kunnen gaan bij het samenstellen van de communicatiecampagne.”
Enkele interessante features
Mindspeller heeft bovendien een innovatieve tekstverwerker die copywriters helpt om de gewenste merkassociaties te versterken. Hun AI gaat op zoek naar woorden in de tekst die niet voldoende bijdragen tot het triggeren van de gewenste associaties en past deze aan.
Grotere merken kunnen via Mindspeller ten slotte ook een quickscan uitvoeren van hun customer journey vanuit een neuromarketing perspectief. “Vaak hebben deze bedrijven een duidelijke gewenste associatie voor hun merk, maar zien we dat deze niet overal consistent wordt ervaren door hun klanten. Mindspeller brengt dan in kaart waar er een disconnect is tussen wat de klant wil uitstralen met het merk en wat de gebruiker ervaart.”
Internationaal doorbreken
Anderhalf jaar geleden is Mindspeller commercieel uit de startblokken gevlogen en telt intussen zo’n 14 medewerkers. “Onze klanten zijn voornamelijk actief in competitieve B2C sectoren zoals telecom, banking, FMCG,… Aangezien hun product weinig verschilt van de concurrentie, is een goede brand identity zeer belangrijk voor hen. Ook bedrijven die inzetten op personalisatie, denk maar aan Netflix of Amazon, maken gebruik van ons associatienetwerk om de user experience te verbeteren.”
Via het Birdhouse acceleratorprogramma verwachten Hannes en professor Van Hulle vooral meer exposure te krijgen voor hun technologie. “Het domein van neurometrics is nog vrij onbekend in België, we werken dus volop aan awareness creatie”, zegt Hannes. “We willen ook zo snel mogelijk verder internationaal gaan. Zo mikken we bijvoorbeeld op de US en andere Angelsaksische landen aangezien we over een engelstalige associatiedatabank beschikken.”
De technologie van Mindspeller is alvast uniek in de wereld. “Als je ziet dat zelfs mensen als Elon Musk ermee bezig zijn, besef je wat voor geweldig potentieel je bedrijf heeft.”
Benieuwd naar de andere start-ups uit de reeks? Lees hier alle artikels.
