Ondanks de populariteit van online shoppen zijn fysieke winkels aan een revival bezig. Een voorbeeld is Brico Sint-Truiden, dat uitpakt met een ‘beleefbox’. Klanten krijgen er (bij aankoop voor een bepaald bedrag) een box vol waardebonnen, waarmee twee personen zich samen kunnen ontspannen. Daarmee maken de zaakvoerders de omschakeling van ‘permanente’ solden naar belevingsmarketing.
Er is een duidelijke evolutie merkbaar: mensen nemen hun toevlucht tot online shoppen, niet zelden gedreven door een zoektocht naar de laagste prijs. Dat ervaart ook Peter Aerts (zaakvoerder Brico Sint-Truiden): “De doe-het-zelf sector reageert hierop door klanten om de oren te slaan met kortingen. Na verloop van tijd vinden mensen die kortingen echter vanzelfsprekend. Ze stellen hun aankoop zelfs uit tot het moment waarop er een zoveelste actie loopt. Zo geraak je verzeild in een spiraal van permanente solden.”
Een wedloop waar Brico Sint-Truiden niet aan wil meedoen. “Daarom ruilen we de kortingen in voor beleving,” zegt Myriam Sambre (ook zaakvoerder Brico Sint-Truiden). “We doen dit met een Beleef Sint-Truiden Box. Elke zaterdag en op feestdagen ontvangen klanten – bij een aankoop van minimum 200 euro – een box met een cadeau waarmee je in Sint-Truiden iets kan beleven.” De inhoud van de box varieert. Op dit moment kan je onder meer een theatervoorstelling in De Roxy bijwonen, als VIP een wedstrijd van STVV meepikken, bier proeven in Café du Soleil of gaan ontbijten in Grand Café Stayen.
“Door in te zetten op belevingsmarketing versterkt de doe-het-zelfzaak de relatie met de klant,” weet Peter Aerts: “We bieden onze klanten een moment van geluk en positivisme. Je mag zelf gebruikmaken van de beleefbox, maar je kan deze ook wegschenken. Als klusser krijg je vaak hulp van vrienden of familie, bijvoorbeeld bij een verbouwing. Door je helpende handen deze box te geven, druk je jouw waardering op een originele manier uit.”
UHasselt ondersteunt de actie, en stelt vast dat de keuze voor beleving geen alleenstaand geval is. “Ondanks de commerciële druk en de online concurrentie kennen fysieke winkels momenteel een revival,” observeert professor dr. Piet Pauwels (marketingprofessor en decaan van de faculteit Bedrijfseconomische Wetenschappen). “Denk maar aan de online mastodont Amazon, die naarstig fysieke winkels bouwt. Of het enorme succes van IKEA. Hoewel sommige stadskernen met leegstand te kampen hebben, slagen nog heel wat spitsvondige handelaars erin klanten aan te trekken. Dat doen ze door beleving te bieden, zoals bij Brico Sint-Truiden.”
Om retailers te helpen om van een winkelbezoek een memorabele ervaring te maken, lanceert UHasselt SEE vanaf 4 oktober de opleiding voor professionals Advanced Retail Design: “De winkel wordt meer dan een functionele plek, puur gericht op een zakelijke transactie. Je wil er verrast worden, je zintuigen laten prikkelen, de dialoog aangaan. In de opleiding helpen we retail-ondernemers, interieurarchitecten en marketeers een krachtige handelszaak uit te bouwen. In zes masterclasses staan we onder andere stil bij geurmarketing, sfeercreatie en winkelinrichting.”
