Tijdens ons gesprek met Koen Nolmans, de Genkse topman van speelgoedgigant ToyChamp, krijgt hij herhaaldelijk telefoon over ‘sleutels’. Alhoewel de hele deal rond is en er straks negen Fun-winkels overgaan naar ToyChamp, blijken ze nog steeds niet over de sleutels te beschikken. “Heel vervelend, want we willen volgend weekend twee vestigingen heropenen. Waaronder die van Sint-Joris-Winge.”
Het is bijna om sentimentele redenen dat net die Fun straks weer onder zijn vleugels terechtkomt, want daar begon het verhaal voor ondernemer Edmond Nolmans en zijn drie zonen Koen (58), Wim (54) en Frank (47).
“Mijn vader was een bouwpromotor”, aldus oudste zoon en directeur Koen Nolmans. “Maar het ging niet goed in de bouw en zijn drie zonen waren niet geïnteresseerd in de stiel. Dus kwam hij op een gegeven moment thuis met de mededeling dat hij een bietenveld gekocht had en hij zou er een doe-het-zelfzaak openen. Niet dat wij veel kaas gegeten hadden van doe-het-zelfwinkels, maar er was een plan.”
“Mijn vader kwam op een gegeven moment thuis met de mededeling dat hij op een bietenveld een doe-het-zelfzaak wou openen.” -Koen Nolmans.
Legerdienst
Zo gezegd, zo gedaan. Samen met een supermarkt, een kledingzaak en een slager ontstond er in Sint-Joris-Winge het zogenaamde ‘Gouden Kruispunt’. “En dat trok aan. Het werd een commercieel bedevaartsoord. Wij hadden een gigantische winkel, achteraf gezien veel te groot, die we amper konden vullen en het trok weinig volk. Er ging wel volk naar de supermarkt en de kledingzaak, maar niemand kwam naar ons”, zegt Koen Nolmans.
Terwijl hij nog economie studeerde aan de KU Leuven en zijn legerdienst moest doen, bleef de winkel in zijn achterhoofd malen. “Ik zat op de aankoopdienst bij de generale staf, wat niet meer betekent dan dat ik stempeltjes zette op wat binnen kwam en weer buiten ging. Maar daar had ik een collega uit het Pajottenland met een dochtertje. Die was altijd maar bezig over ‘Mijn dochter wil een Barbie of mijn dochter wil x en y’ en dan ging ze naar – toen nog – Droomland. Ze vroeg: ‘Verkoop jij dat ook?’ En dan moest ik ‘nee’ zeggen. Ik heb zo veel gehoord over Droomland dat ik er knettergek van werd. Maar er klikte wel iets in mijn hoofd: wat onze winkel nodig had, was een aanbod dat het hele gezin kon aantrekken en niet enkel de papa die naar een boormachine komt kijken en buiten loopt zonder.”
“Wat onze winkel nodig had, was een aanbod dat het hele gezin kon aantrekken en niet enkel de papa die naar een boormachine komt kijken en buiten loopt zonder” – Koen Nolmans
Decoratiemateriaal
De eerste familiewinkel van Nolmans was in 1986 een feit en na de eerste vestiging volgden er nog. “Er kwamen meer winkels, maar altijd met de focus op speelgoed, in combinatie met iets anders. Soms met babyspullen, maar in Antwerpen hadden we bijvoorbeeld een winkel met decoratiemateriaal, ook niet meteen een succes”, blikt Nolmans terug.
Wanneer Colruyt in 1993 Droomland opkocht en er DreamLand van maakte, zette vader Nolmans de vier winkels in de etalage. Jef Colruyt liet niet lang op zich wachten, en toonde interesse in de doe-het-zelfzaak. “Dat leek me een goede zet. Maar mijn vader weigerde te verkopen, omdat ze maar geïnteresseerd waren in een deel. In de plaats daarvan is het moederbedrijf boven Bristol een financiële partner geworden. In de hoop dat de familiewinkels zo konden groeien. Maar dat gebeurde eigenlijk niet. In 1999 werd mijn vader 60. Hij zei dat hij niet het eeuwige leven had. En dus was het misschien wel het goede moment om definitief te verkopen.”
Jef Colruyt was in de jaren 90 geïnteresseerd in de speelgoedzaken van de winkels van Nolmans. — Koen Nolmans
Mitiska rook zijn kans. De Belgische retailer had zich net al ingekocht in de speelgoedketen Coemancenter, wat snel Fun zou worden. “Ik kende de mensen bij Mitiska en zij wilden ook dat ik zou aanblijven na de verkoop. Maar dat zag Bart Coeman, die was aangebleven als directeur, niet zitten. Wat ik ook begrijp, er is geen plek voor twee leiders. Ik heb me al snel voorgenomen om niet met Bart in de clinch te gaan. Dus heb ik op 15 augustus 2000 de deur van mijn bureau in Sint-Joris-Winge voor het laatst dichtgetrokken.”
“In 1999 werd mijn vader 60. Hij zei dat hij niet het eeuwige leven had. En dus was het misschien wel het goede moment om definitief te verkopen” – Koen Nolmans
Nederland
Nolmans ging op zoek naar ‘iets anders in de retail’, maar zag in Nederland dat er eigenlijk maar één speler op de speelgoedmarkt zat. “Ik zag daar een Toys R Us, wat toen onderdeel was van Blokker. Maar ook Intertoys en Bart Smit waren van Blokker. Het was allemaal eenheidsworst, ik vond er niets aan. Dat zou ik beter kunnen. Tja, eens de speelgoedmicrobe u te pakken heeft, laat die niet snel los.”
En in Nederland had Nolmans geen last van het concurrentiebeding dat hij had afgesloten met Mitiska. “Ik mocht drie jaar niets met speelgoed doen in België maar in Nederland gold dat niet. Ik heb op mijn computer een logootje geschetst en zo hebben we in 2001 onze eerste vestiging van ToyChamp in Roosendaal geopend.
De formule sloeg aan en in 2002 al openen de deuren van een vijfde winkel. Om uit te breiden, kijkt Nolmans toch weer naar België waar het concurrentiebeding ondertussen was afgelopen. Het blijkt een goede zet. “Maar tegenover DreamLand en Fun waren wij niets, we hingen ergens achteraan het peloton. Tot dat ene telefoontje. Of ik misschien geïnteresseerd was in Intertoys?”
ToyChamp ging door het afsluiten van de deal en extra openingen naar 28 winkels, wanneer corona uitbrak in 2020 waren het er zelfs al 31. Speelgoed en spellen bleken daarenboven een goed recept tegen lockdown-verveling.
Aankoopstop
En toch zag Nolmans vreemde dingen gebeuren bij zijn concurrenten. “De speelgoedwereld is klein. Dus als er iets aan de hand is, zie je dat snel. DreamLand veranderde van commerciële strategie. En er gold een aankoopstop, dan weet je dat het fout zit.” Het duurt niet lang of Jef Colruyt en Koen Nolmans ontmoetten elkaar opnieuw, bijna 30 jaar nadat ze een eerste keer kennismaakten. “Ik heb hem toen gezegd: ‘Jef, als we ermee doorgaan, is het deze keer tot de finish’.” Op vijf weken tijd was de deal beklonken: Nolmans werd vorig jaar voor 75 procent eigenaar van 47 DreamLand-vestigingen, die in handen waren van Colruyt.
Dat enkele maanden later ook Fun zou vallen, was buiten alle verwachtingen. “Natuurlijk wisten we dat het er niet goed ging. Maar dat het zo snel zou gaan, nee absoluut niet. Toen ik de telefoon kreeg of we niet geïnteresseerd waren, kon ik wel vloeken. Want alles overnemen, ging gewoon niet. Het kwam te snel na DreamLand en er was te veel overlap.”
Een week later werd het faillissement uitgesproken. “En dan hebben we gekeken naar wat we nog zouden kunnen redden. Voor ons ging het om drie vestigingen die perfect zouden zijn voor een verhuizing van DreamLand en nog eens zes Funs die ToyChamp konden worden, waaronder die in Sint-Joris-Winge. En zo is gek genoeg de cirkel weer rond.”
Grote boosdoener
Maar waarom is ToyChamp succesvol waar grote kleppers falen? “Focus. Zowel bij Fun als bij Colruyt, tot voor kort eigenaar van DreamLand, is speelgoed niet het enige dat ze doen. En dan verlies je de focus”, zegt Nolmans.
Internet
“Iedereen wijst naar het internet als grote boosdoener en natuurlijk moeten wij opboksen tegen giganten zoals Bol”, aldus de CEO. “Maar wij bieden beleving en dat kan Bol nooit bieden. Een kind kruipt bij ons in een levensgrote Paw Patrol-brandweerwagen en tijdens Champy on tour, het reizende circus van onze mascotte, ontmoet die zijn grote helden zoals Bumba, Spider-Man of K3.”
De Limburgse topman gaat verder: “Ouders die opgegroeid zijn met Star Wars willen niets liever dan hun eigen kinderen meenemen in die nostalgie en ze er stapsgewijs kennis mee laten maken. In elke winkel staat er een troon klaar voor als je jarig bent. Je moet maar op de bel drukken en er ontstaat een klein feestje. Speelgoed kan je met niets vergelijken: Jef Colruyt verkoopt yoghurt en ik verkoop plasticine, het zit allebei in een potteke maar daar stopt te vergelijking. Speelgoed is puur emotie en dat is uiteindelijk wat wij proberen te verkopen. En daar slagen we goed in.”
Fiche:
ToyChamp
CEO: Koen Nolmans (58)
Opgericht: 2001
ToyChamp en DreamLand samen: 88 vestigingen
Omzet: 80 miljoen euro voor ToyChamp, (naar verwachting) 160 miljoen euro Dreamland
Ambitie: groeien naar 250 tot 300 miljoen omzet.
