“We gingen de voorbije maanden met heel wat communicatiemakers in gesprek”, vertelt Claire. “Jongerencommunicatie is voor veel merken vandaag een struikelblok. Op welke platformen zet je best in? En met welke content scoren we dan? Om ervoor te zorgen dat onze campagnes echt resoneren, maken wij communicatie voor jongeren door jongeren. Er is dus een fundamenteel verschil in hoe de nieuwe generaties communicatie beleven in vergelijking met vorige generaties. Zo worden ze steeds minder geraakt door massacultuur. In plaats daarvan gaan ze actief op zoek naar mensen en merken die hun levensstijl en culturele overtuigingen weerspiegelen. Jongeren worden chaud van authentieke content die persoonlijk en oprecht is.”
Daarnaast geloven ze bij het nieuwe bureau Choo Choo Collective dat ook de definitie van creativiteit is veranderd door de jaren heen. “In een wereld van instant gratification zitten de nieuwste generaties jongeren niet meer te wachten op een verhaal met een lange aanloop of de meest originele koepel concepten. Creativiteit is niet langer nieuwe dingen uitvinden, maar je merk bestaande creaties eigen maken. Denk maar aan TikTok, waar eenzelfde sound wordt toegeëigend door verschillende creators, die er hun eigen versie van brengen.”
Deze shift maakt het moeilijker voor agency’s en merken om te interageren met jongeren doelgroepen, vinden Claire en Dagmar. “Het was fijn om op stage dienst te doen als jongerenexpert, maar tegelijk voelden we dat er een meer structurele oplossing nodig was. En die vonden we in Choo Choo. Al tijdens onze pop-up kochten merken als De Lijn, SD Workx en VRT een ticketje bij ons. Het concept bleek een gat in de markt.”
Het nieuwe bureau is een collectief van creatieve studenten die worden ingeschakeld op basis van hun talenten en in functie van de briefing. “Denk maar aan YouTube-storytellers, game developers en TikTok-trendspotters. Door te co-creëren met de jongste generaties garanderen we dat onze campagnes youth-proof zijn, ook als wij dat zelf niet meer zijn.”
Daarnaast beschikt het duo over een divers jongerenpanel dat bereid is om klanten inzicht te geven in de interesses en het gedrag van deze generatie als consument. “Zo helpen we merken om op een juiste, relevante manier waarde toe te voegen aan de wereld van jonge consumenten. Niet top-down maar bottom-up.”
“Voeten op de grond”
De nieuwe ondernemers zijn ambitieus, maar realistisch. “We zijn misschien nog maar net van de schoolbanken, maar dat is juist een sterkte als je een jongerencommunicatiebureau opstart. Als echte Gen Z’ers zit het ondernemen in ons bloed. We schreven eigenhandig een businessplan en financieel plan. Natuurlijk kenden we een heleboel tegenvallers tijdens de opstart, maar het is dat vallen en weer opstaan waar we energie uit halen.”
