Rombouts Koffie mag dan wel op en top Antwerps zijn, CEO Xavier Rombouts is dat niet. Hij is geboren in getogen in Nice, en dat kan hij niet geheim houden.
“Toen ik 12 was, heb ik Engels als tweede taal gekozen. Dan kan je met mensen over de hele wereld spreken, zeiden ze. Twee jaar later koos ik voor Spaans, dan zou ik me in nog meer landen verstaanbaar kunnen maken. En op de universiteit heb ik een basis Chinees geleerd, dan zou ik met nog eens miljoenen mensen kunnen communiceren. Waar ben ik in 2005 beland? In Antwerpen. Het was een moeizame tocht om ook het Nederlands onder de knie te krijgen. Maar na twintig jaar lukt het me behoorlijk, niet?”
We spreken af in Foodconcept 42, een eethuis in Aartselaar op amper 500 meter van Rombouts. Xavier Rombouts bestelt een luxe-ontbijt met fruit, granen, spiegeleitjes, gerookte zalm, charcuterie en kaas. En koffie natuurlijk, Rombouts Koffie.
Een gokje. Als CEO van een bedrijf dat actief is in 36 landen en 600 werknemers telt, heb je weinig tijd om te ontbijten.
Xavier Rombouts: “Toch wel. Ik maak lange dagen en ik moet genoeg energie hebben om de dag door te komen. Voor lunch heb ik zelden tijd, dus maak ik elke ochtend om 6 uur het ontbijt klaar: eieren, sap, brood met confituur en een glaasje skyr met limoensap en spirulina, een extract van zeewier, rijk aan ijzer, magnesium en eiwitten.”
“En koffie natuurlijk. Liefst een Rombouts-filtertje, ideaal om de dorst te lessen. Een espresso drink ik later in de voormiddag. Een interessant weetje: onze filters zijn niet meer van plastiek gemaakt, maar van 100 procent composteerbaar materiaal. Dat moet de verkoop opnieuw een boost geven.”
Lees ook: Rombouts koffie krijgt bezoek van minister Caroline Genez tijdens fairtradeweek
Hoe ziet je werkdag eruit?
“Mijn agenda is elke dag propvol. Mijn bedrijf heeft dan ook een breed scala aan activiteiten. We zijn koffiebranders, we produceren koffie, maar er zijn ook de verschillende verkoopkanalen: de retail, de horeca, de bedrijven. En er zijn de grote uitdagingen van de koffiemarkt, met mastodonten als Douwe Egberts en Nestlé, plus onze Italiaanse concurrenten Lavazza en Segafredo. Rombouts is een echt Belgisch en Antwerps merk, we zijn de Rode Duivels van de koffiemarkt. Behandel elke koffieboon als een diamant, zei mijn overgrootvader. Dat doen we. Het is mijn taak om die bijzondere identiteit voortdurend in de verf te zetten.”
Van de ene meeting naar de andere, dus?
“Jawel, maar ik ben toch liever op het terrein. Ik ben niet de CEO die vanuit zijn ivoren toren zijn bedrijf leidt. Ik heb het contact met onze werknemers nodig. Niet om hen als een strenge baas instructies te geven, wel om hen te stimuleren voortdurend onze kwaliteit te bewaken. Ik hou ook persoonlijk het contact met klanten warm. Vooral om nieuwe ideeën te toetsen. Ik ben leergierig en ga graag naar beurzen om nieuwe concepten te ontdekken.”
Lees ook: Rombouts zoekt beste junior barista van het land
“Ik werk nu aan een mooi project om Rombouts in Japan te introduceren. Japanners drinken graag koffie, dus dat moet Rombouts zijn. Via BelExpo, de organisatie die de Belgische paviljoenen op de Wereldexpo’s organiseert, zijn we er dit jaar bij in Osaka. Rombouts is ook hofleverancier en partner van de Rode Duivels, we hebben een deal met Magritte en Kuifje. Op die partnerships ben ik bijzonder trots.”
Stond het in de sterren geschreven dat je in het bedrijf zou stappen?
“Mijn vader heeft het nooit gevraagd, en dat was heel slim. Ik heb in Parijs business marketing gestudeerd, maar ik wist niet goed wat ik wilde. Ik heb dan stage gedaan in een hotelketen in Parijs, maar dat was het niet. In het bedrijf van mijn vader waren zoveel opportuniteiten, dus ben ik begonnen als exportmanager voor China en Zwitserland bij Malongo, een koffiebranderij in Nice die mijn vader in 1968 heeft overgenomen.”
Nice, de stad waar je geboren bent.
“En getogen, ik heb er tot 2005 gewoond. Mijn vader, moeder en zus wonen er nog. Nochtans is Rombouts echt Antwerps. Mijn overgrootvader importeerde koloniale waren vanuit Congo, hij is in 1896 begonnen met koffie. Hij had ergens een kleine koffiebrander op de kop weten te tikken en een bakfiets, dat was het.”
“Veel later, in 1968, is mijn vader, ook een rasechte Antwerpenaar, naar Nice getrokken om Malongo over te nemen. Hij heeft er een Niçoise leren kennen, mijn moeder, en twee kinderen gekregen, mijn zus en ik. Mijn oom hield intussen het bedrijf in Antwerpen recht. Tijdens de grondstoffencrisis in de jaren tachtig hebben veel familieleden hun aandelen aan mijn vader verkocht. Hij is dan aan het roer gekomen.”
“Aan mijn moeder had hij gezegd dat hij een half jaartje zou moeten pendelen tussen Nice en Antwerpen. Maar hij pendelt nog steeds. Twee weken hier, twee weken daar. Ik ben dus als Fransman geboren, vandaar mijn accent. Ik kan er niets aan doen. Als kind heb ik nooit Nederlands geleerd. Ik zag mijn vader alleen tijdens het weekend, en dan was er geen tijd voor Nederlandse les.”
Hoe ben je dan in Antwerpen terechtgekomen?
“Toen ik exportmanager voor Malongo was, zei mijn vader dat het interessant zou zijn om mijn land van herkomst te leren kennen. Hij stelde voor dat ik in Aartselaar een half jaartje zou meedraaien, met de afspraak dat ik zou terugkeren naar Nice.”
“Rombouts had toen een nogal ouderwets imago. Ik vond het superinteressant om het merk te kunnen opfrissen. Maar ik kende België of Antwerpen totaal niet, behalve van familiefeesten. Ik was dus echt niet van plan om te blijven. Maar kijk, ik heb dan mijn vrouw leren kennen. Nu wonen we met onze kinderen Maxence en Alexia in Jette. Thuis spreken we Frans, maar de kinderen gaan naar een Nederlandstalige school en zijn perfect tweetalig.”
Voel je je Fransman of Belg?
“Allebei. Ik woon nu twintig jaar in België en ik heb een boon voor dit land. Maar ik hou ook van Frankrijk. Ik ga nog elke twee maanden naar Nice. Als ik vergelijk, zijn Belgen veel toegankelijker dan Fransen, die meer introvert zijn en een dikke nek hebben, een beetje toch.”
“Ik denk dat Belgen niet beseffen hoe fantastisch hun land is. Niet te groot, supergoed gelegen, met Brussel als hoofdstad van Europa. Ik vind wel dat er soms nogal veel wordt… (zoekt naar het juiste woord) gezaagd. Ik heb dat woord moeten leren, heel typisch Belgisch.”
Welke impact wil je als CEO hebben?
“Duurzaamheid en engagement zijn altijd ons DNA geweest, dus daarmee wil ik het verschil maken. Inzetten op composteerbare verpakkingen, maar ook op fair trade. Iets meer dan de helft van onze koffiebonen komt van lokale coöperaties in Colombia, Mexico, Laos en Congo. We zetten ter plaatse programma’s op die een eerlijk loon garanderen voor de boeren en hun families. In het Virungapark in Congo bijvoorbeeld proberen we boeren een stabiele job te geven in de koffieplantages zodat ze zich niet laten verleiden tot stropen en ontbossen. Normaal bezoek ik de plantages elk jaar, maar door ebola, covid, het apenpokkenvirus en nu de oorlog lukt dat al vier jaar niet.”
Wat zijn voor Rombouts de grootste uitdagingen?
“Toen ik in 2005 begon, ging alles goed, maar de financiële crisis in 2008 heeft het ons moeilijk gemaakt. Dat was ook het geval na de aanslagen in Parijs, Brussel en Nice. Dan was er de Brexit; we hebben in het Verenigd Koninkrijk een dochteronderneming. En toen kwam covid en ging de horeca op slot. Kort daarna is Poetin Oekraïne binnengevallen en schoten de energieprijzen de hoogte in. Wij branden onze koffie met gas, dus ook dat hebben we hard gevoeld.”
“Hetzelfde met het effect van de hoge inflatie, waardoor onze loonkosten met 11 procent zijn gestegen. Onze concurrenten in Italië hebben dat probleem niet. En nu is er de grondstoffencrisis. Door tekorten is de koffieprijs in een jaar tijd verdubbeld, tot 8 euro per kilo. We produceren 10.000 ton per jaar, dat is dan 50 miljoen euro extra die je moet doorrekenen.”
Lig je daar wakker van?
“Rombouts is gelukkig een sterk merk en ik ben stressbestendig. Het klimaat is mijn grootste zorg. Door de opwarming weten we niet wat de toekomst brengt. Koffiebonen zijn extreem gevoelig voor droogte en extreme regenval. Er is de impact op de kwaliteit en op de prijs, en het zorgt voor tekorten. Speculanten spelen daar op in, waardoor de prijs nog meer stijgt. Als ondernemer moet je daar op anticiperen, het roer omgooien, nieuwe opportuniteiten creëren.”
En die hoge koffieprijs doorrekenen aan de klant?
“Deels wel, maar we moeten ook innoveren en de kosten drukken door onze organisatie te optimaliseren. In kwaliteit, onderzoek, ontwikkeling en communicatie wil ik niet snoeien.”
Is er nog tijd voor je gezin? Voor ontspanning?
“Jawel, ‘s morgens aan het ontbijt en ‘s avonds als ik thuiskom, zo rond 20 uur. Om dan duizend keer te moeten herhalen dat mijn kinderen naar bed moeten. We zijn pas samen gaan skiën en we hebben een appartement in Knokke gekocht. Heerlijk om er samen te fietsen of te tennissen. Tijdens het weekend ga ik veel lopen, ideaal om mijn hoofd vrij te maken.”
Pieker je over je opvolging?
“Neen, daarover denk ik nog niet te veel na. Maar mijn zoon (van 10 jaar, red.) spreekt er wel veel over. Als je hem vraagt wat hij later worden, zegt hij: ik wil bij Rombouts werken natuurlijk. Ik ben het terrein voor hem aan het voorbereiden, dat komt goed.”
Xavier begon in 2002 te werken bij Malongo in Nice, een dochteronderneming van Rombouts. In 2005 is hij naar België verhuisd en verantwoordelijk geworden voor de marketing en communicatie bij Rombouts in Aartselaar. In 2008 nam hij de fakkel van zijn vader Hugo Rombouts over als CEO van de groep Rombouts Koffie
Het bedrijf werd in 1886 in Antwerpen opgericht door zijn overgrootvader Frans Rombouts. Rombouts brak tijdens Expo 58 internationaal door met de introductie van de Rombouts-filter, de eerste voorgedoseerde koffie ter wereld. Rombouts Koffie brandt intussen 10.200 ton koffie per jaar, is verkrijgbaar in 36 landen en heeft branderijen in België, Frankrijk en Zwitserland. Het bedrijf telt 604 werknemers en draait een omzet van 172 miljoen euro, waarvan 65 miljoen in België.
