Bedrijven en merken worden graag geassocieerd met winnaars, zegt merkstrateeg Stef Verbeeck, medeoprichter van het Antwerpse merkconsultancybedrijf Pavlov. “Dat is het zogenaamde halo-effect: de positieve gevoelens die mensen hebben bij de kampioenenploeg, worden ook toegedicht aan de merken die er een band mee hebben. Het succes, de vechtersmentaliteit, de authenticiteit van het ‘zero to hero’-verhaal: het straalt allemaal af op die sponsors.”
Het is voor een landskampioen ook net wat makkelijker om nieuwe sponsors aan te trekken – zeker in een Antwerpse regio die de economische motor van Vlaanderen is, in een provincie met 1,7 miljoen inwoners. Door de titel en structurele groei van de club zullen die bedrijven allicht wel wat meer dan vroeger op tafel moeten leggen.
Voor Heylen Vastgoed is dat nog niet het geval: het vastgoedbedrijf heeft een langdurig contract. “Wij zijn al twaalf jaar sponsor, van toen Antwerp nog in tweede speelde. Dat was een emotionele keuze, omdat ik zelf al sinds mijn 9 jaar supporter ben”, zegt bestuurder Johan Heylen. Hij ziet dat de interesse in Antwerp crescendo blijft gaan. “De vraag naar tickets is bij onze klanten en partners de voorbije maanden echt enorm toegenomen. Als relatiegeschenk hebben die nu grote waarde.”
De sponsoring van Antwerp heeft meer dan haar steentje bijgedragen in de branding van zijn onderneming. “Het is onze naambekendheid zeker ten goede gekomen”, zegt Johan Heylen. “In het kampioenenjaar in tweede klasse waren we shirtsponsor en dat heeft onmiskenbaar impact gehad. Voordien waren we vooral zichtbaar in regionale media, maar door de promotie kwamen we ook nationaal veel sterker in beeld, zeker met alle tv-verslagen. Antwerp en wij hebben een gelijklopend groeiverhaal: de club in de sportieve successen en professionele uitbouw, wij in de toename van onze vastgoedkantoren.”
Een almaar groeiende fanbase laat ook toe om er digitaal op in te spelen met campagnes. Zo gaf Heylen Vastgoed op Instagram vier tickets weg voor de bekerfinale op de Heizel. “Wij hebben altijd dat gigantische potentieel van de Antwerp-aanhang in rekening gebracht”, zegt Johan Heylen.
Lokale economie
Kan de brede Antwerpse economie profiteren van de goede luim door het voetbalsucces? Volgens verschillende studies mogen we die impact vooral niet overschatten. Na het jongste landen-WK in Qatar boog een econoom van Rabobank zich over de specifieke vraag of de vrij goede sportieve resultaten van Nederland de kwakkelende economie een impuls konden geven. De conclusie was een “zeer tijdelijk en niet bijzonder omvangrijk” effect op het consumentenvertrouwen en de particuliere consumptie.
“Lokaal geeft zo’n titel een kortstondige euforie die zich kan vertalen in wat meer geld spenderen. Maar dat is een verschuiving van middelen: wat ze gisteren hebben uitgegeven aan drank, doen ze morgen niet meer op. Het gaat ook niet om mensen die van buitenaf geld in de Antwerpse economie binnenbrengen, die toegevoegde waarde ontbreekt”, zegt sporteconoom Trudo Dejonghe (KU Leuven).
