De Europese Commissie heeft 223 grote websites in verschillende lidstaten bestudeerd, waarop mensen commentaar kunnen achterlaten over het product of de dienst die een bedrijf levert. Voor 144 van die 223 websites, 65% dus, konden de websites geen garanties geven dat ze genoeg deden om de echtheid van de commentaren te controleren.
Het onderzoek heeft grote gevolgen. Vanaf eind mei moeten bedrijven en platformen in elke lidstaat garanderen dat ze ‘redelijke’ inspanningen doen om te controleren of een klant die een recensie schrijft over een zaak, ook effectief in die zaak is geweest. Dat blijkt geen overbodige luxe te zijn. De website Tripadvisor maakte bekend dat het in 2020 wereldwijd meer dan een miljoen commentaren heeft verwijderd, omdat ze frauduleus waren.
Valse commentaren in Willebroek
Ook in de provincie Antwerpen kampen sommige bedrijven met het fenomeen. Een restaurant uit Willebroek bijvoorbeeld. “We hebben een van de beste scores van de regio op Tripadvisor, en kregen alleen goede commentaren”, zegt de zaakvoerder van het restaurant. “Maar toen kregen we plots een beoordeling van 1/5. Een week later nog eens. En een week later opnieuw. De commentaar was telkens heel kort. Bijvoorbeeld: ‘Steak gegeten, maar die was barslecht’. Als ik dan verder klikte, zag ik dat de schrijvers van die negatieve recensies allemaal bevriend waren met een restaurantuitbater uit onze regio. En die schrijvers waren bij mijn weten ook nooit in mijn restaurant geweest. Maar door hun commentaren zakte onze gemiddelde score wel. Dat was misschien wel de bedoeling van onze concurrent.”
De zaakvoerder die hier aan het woord is, wil niet met zijn naam en foto in de krant, omdat hij geen rel wil ontketenen. Maar hij vindt het wel belangrijk om zijn verhaal in de krant te doen. “Want die opmerkingen doen pijn”, zegt hij. “Ons restaurant is ons kindje. We werken van ’s morgens tot ’s avonds om topkwaliteit aan onze klanten te bieden, en dan krijg je negatieve commentaren waar je niets aan kan doen. Ik ben dus blij dat platformen binnenkort zelf de echtheid van beoordelingen moeten nagaan. Maar het is de vraag of dat echt gaat lukken. Want hoe laat je een klant bewijzen dat hij in een brasserie is geweest? Ga je zijn kasticket opvragen? Dat lijkt me niet zo evident.”
“Het voelt niet correct aan”
Didier Boehlen, uitbater van Hotel Rubens in Antwerpen, heeft ook al met ‘valse reviews’ te maken gehad. “Iemand gaf mijn hotel op Google een score van 1/5, zonder commentaar”, zegt Didier. “Ik ben zijn naam gaan opzoeken in ons bestand, maar vond hem nergens terug. Ik heb aan Google gevraagd om die reactie te verwijderen, maar dat is niet gebeurd. Er was ook iemand die zei dat je bij ons ‘veel geld kreeg voor erg weinig’. Meer niet. Maar die lage scores blijven wel meetellen in je uiteindelijke resultaat. Die enkele slechte commentaren wegen niet op tegen de duizenden positieve opmerkingen die we krijgen. Maar het voelt niet correct aan.”
Argumentatie is belangrijk
Volgens Nathalie Dens, professor Marketing aan de Universiteit Antwerpen, kunnen die valse negatieve scores wel een impact hebben. “Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat 95% van de mensen die een hotel boeken, eerst de commentaren op het internet leest”, zegt ze. “Veel mensen kijken vooral naar de hotels met de hoogste scores. Als de gemiddelde score van een hotel door valse negatieve commentaren wordt verlaagd, kan het zijn dat minder mensen op de webpagina van dat hotel terechtkomen.”
Maar Dens zegt ook dat we impact niet moeten overschatten. “De meeste commentaren op het internet zijn wél echt”, zegt ze. “En als een consument uiteindelijk op de pagina van een hotel of restaurant terechtkomt, kijkt hij toch vooral naar argumenten. Dat blijkt uit een doctoraatsonderzoek dat we hebben gedaan. Als positieve commentaren beter beargumenteerd zijn, kunnen die zwaarder doorwegen dan negatieve commentaren, ook al zijn de negatieve commentaren in de meerderheid. Bovendien is de nuance belangrijk. Commentaren waarin zowel positieve als negatieve zaken staan, zijn sneller geloofwaardig. Commentaren met veel taalfouten, worden minder geloofd.”
Wat doe je bij valse commentaren?
Hoe kan je als consument valse commentaren herkennen?
Kijk uit naar ‘verdachte patronen’, zoals een groot aantal beoordelingen in een korte tijd of identieke teksten in meerdere reviews. Kom je dezelfde tekst op meerdere sites tegen? Dan is de kans groot dat de reviewer wordt betaald voor zijn beoordeling. Kopieer de tekst in Google en kijk of hij vaker terugkomt.
Nepbeoordelaars hebben ook de neiging te overdrijven. Als ze iets slecht vinden, is het meteen ook ‘ontzéttend slecht’. Omgekeerd is overdreven enthousiasme – genre ‘sinds ik deze balpen gebruik, gaat een wereld voor mij open’ – ook een veeg teken.
Hoe kan je als bedrijf het best reageren op slechte commentaren?
“Antwoord vooral op de negatieve commentaren, en doe dat binnen de 24 uur”, zegt Nathalie Dens. “Als je 80% van de reviews beantwoordt, is het al goed. Met die overige 20% is nog weinig te winnen. Toon in je commentaren vooral empathie, en geef het signaal dat je oprecht met de klacht bezig bent. Zeg ook duidelijk wat je in de toekomst zal veranderen, zodat het probleem zich niet meer kan voordoen. En als het echt heel negatief is, kan je best vragen om een privébericht te sturen, zodat je een hele tirade op sociale media vermijdt.”
