Het filiaal op Hopland in Antwerpen is het derde Experience Center van de Duitse multinational in ons land, na die bij het hoofdkantoor in Mollem (Asse) en in Brussel. Klanten kunnen er een soort testrit maken met de toestellen, zegt Markus Miele (53). “Je kan verschillende ovens, wasmachines, stofzuigers eens uitproberen en kijken wat je het beste ligt. Ook na verkoop kunnen klanten hier terecht met vragen of om beter vertrouwd te raken met hun toestel.”
In mei opent een gelijkaardige winkel in Hasselt. In tijden van e-commerce lijkt het misschien vreemd om volop in te zetten op een nieuw, fysiek winkelconcept, maar volgens Miele zal online shoppen niet meteen alles domineren. “In het eerste jaar van corona zagen we een piek in online verkoop, maar daarna is die ‘boom’ niet gebleven”, zegt directeur voor België en Luxemburg Rafaella Berardo. “Het aandeel online verkoop zagen we vorig jaar zelfs weer zakken in België, van 17 naar 15%. Voor dergelijke aankopen komen mensen nog steeds liever naar een echte winkel.”
In het Experience Center gaat de winkelervaring verder dan advies over de juiste wasmachine of oven. Klanten kunnen er toestellen uitproberen of deelnemen aan een kookworkshop, om alle functionaliteiten van hun toestel te leren kennen. “Ikzelf gebruikte mijn stoomoven om de flesjes te desinfecteren toen mijn kinderen klein waren”, zegt Miele. “Dat soort tips vind je minder gemakkelijk online.”
Miele-toestellen zitten over het algemeen in het duurdere, meer kwalitatieve segment. Maar tijdens corona waren mensen bereid om meer geld neer te leggen, merkte Miele. “Mensen gingen tijdens de lockdowns meer in hun huis investeren, onder meer met geld dat normaal naar reisjes ging. Ze gingen ook meer experimenteren in de keuken, omdat ze geforceerd werden om steeds zelf te koken.”
Miele is al 123 jaar een echt familiebedrijf, volledig in handen van de Duitse families Miele en Zinkann. Markus is de achterkleinzoon van mede-oprichter Carl Miele. Zijn wereldberoemde familienaam weegt niet op hem, vindt hij zelf. “Het is de naam waarmee ik geboren ben. Voor mij voelt dat niet spectaculair aan. Toen ik opgroeide en mijn vader de baas was, kwam ik natuurlijk vaak met het bedrijf in contact. Zo reisden we tijdens de paasvakantie wel eens naar het buitenland om er dealers te ontmoeten. Maar ik ben op een normale manier grootgebracht.”
Er was ook geen druk om in het familiebedrijf te stappen. “Mijn vader vond dat ik moest studeren wat ik wou. Beter een goeie chirurg dan een slechte manager in de familie, zei hij. Markus koos voor de opleiding industrieel ingenieur, gevolgd door een doctoraat Economie in Zwitserland. “Na een kleine twee jaar bij autotechniekbedrijf Hella, vroeg de familie mij om bij Miele te komen. ‘Doe me maar een voorstel’, antwoordde ik.”
Langetermijnvisie
Sinds 2002 staat Markus mee aan het hoofd van het bedrijf. Toen draaide Miele een omzet van zo’n 2 miljard euro, vorig jaar was dat 4,84 miljard. “Momenteel gaan de zaken goed. Maar ik kijk al vooruit naar de volgende dip. Dat is ook niet erg, zaken verlopen nu eenmaal in cycli. Belangrijker zijn de trends op lange termijn. Ik ben meer geïnteresseerd in de impact van een beslissing binnen vijf of tien jaar, dan na één jaar.”
Die langetermijnvisie is volgens Markus Miele eigen aan familiebedrijven. “Nog speciaal aan Miele is dat we onszelf financieren. We hebben geen leningen bij banken lopen. Omdat het om geld van de familie gaat, zijn we voorzichtiger. Maar het maakt ons ook weerbaarder tegen crisissen.
Aandeelhoudersfamilie
Omdat iedereen in de familie dus een soort aandeelhouder is, gaan bijeenkomsten bij de Mieles geregeld over zaken. “Is er iets mis met een bepaald toestel, dan zal ik dat snel horen. Die familieband met ons gamma maakt ook dat we sterkere producten afleveren, denk ik. Soms duurt het lang voor we winst maken op een bepaald toestel. Maar zo lang de familie erin gelooft, blijven we het vertrouwen behouden.”
Over het algemeen raakt de familie het snel eens over beslissingen. “Al zijn er natuurlijk meningsverschillen. Zo zijn mijn oudere ooms het soms niet eens met nieuwe marketingstrategieën.”
Het familiegevoel straalt ook af op de bijna 22.000 medewerkers van het bedrijf, zo is uit de Oekraïense oorlog gebleken. “We hebben 54 personeelsleden in Oekraïne. Wie wil vluchten, laten we oppikken aan de grens, maakt niet uit dewelke. We hebben zo al 13 families geholpen. Bovendien kwamen Miele-medewerkers uit andere landen spontaan naar ons om opvang aan te bieden.”
