Nathan Haaren is met zijn 30 lentes de oudste van het team achter Lewis & Melly. Hij is de partner van Louis Lemmens (28) die samen met zijn zus Melanie (27) zeven jaar geleden Lewis & Melly uit de grond stampte. “In feite zit ik al 4,5 jaar mee aan het stuur”, vertelt hij. “Louis en ikzelf ontwierpen tussendoor weleens stukken voor onszelf. Steeds meer kregen we de vraag om ook een herencollectie te lanceren.”
Op donderdag 1 juni opent Lemonate officieel de deuren, niet toevallig naast de winkel van Lewis & Melly in de Drukkerijstraat. Het nieuwe herenmerk zal kunnen bouwen op de stevige fundamenten van een bestaand modebedrijf en daarbij ook op flink wat starterservaring. “Al is het nog steeds heel spannend, want de markt voor herenmode zit helemaal anders in elkaar.”
Iconische glittertrui
Wie wil ondernemen, moet slim zijn én het juiste momentum kiezen. Dat beseft het trio maar al te goed. Toen Melanie en Louis in hun woonkamer hun eerste glittertruien verkochten, hadden ze nooit gedacht dat ze na zeven jaar een volwaardig modebedrijf zouden runnen. Melanie was amper 19 en Louis was nog maar net de 20 gepasseerd. Melanie: “Mama had een confectieatelier in Antwerpen. Ze leverde kussens en gordijnen aan interieurwinkels en maakte ook af en toe kleding”, vertelt Melanie.
“We groeiden als het ware op tussen de stoffen. Het leek ons fijn om eigen stukken te gaan verkopen tijdens homeparty’s. De paillettenstof voor die truien had mama gevonden in een Indisch winkeltje op het Sint-Jansplein. Op de een of andere manier werden die sweaters een absolute hit. We hadden op het einde van de rit geen enkel exemplaar over. Mama heeft onlangs het allereerste ontwerp van een studente teruggekocht voor 150 euro.”
Broer en zus maakten toen al handig gebruik van sociale media. Het aantal aanwezigen op de homeparty’s steeg gestaag, in lijn met hun volgers op Instagram en Facebook. Het duo moest uitwijken naar een grotere locatie: de Gistfabriek in Wijnegem.
“Tijdens een van onze pop-ups in de Gistfabriek ontmoetten we Kristel Verbeke, de toenmalige manager van K3. De meisjes waren toen net bezig met een opname op de benedenverdieping”, vertelt Melanie. “We schonken hen drie exemplaren van onze sweaters. Niet veel later zagen we Hanne, Marthe en Klaasje in onze ontwerpen paraderen.” Louis: “Plots bestond ons doelpubliek niet meer alleen uit jongvolwassenen. Van kleuters tot hippe grootmoeders, iedereen wou zo’n Lewis & Melly-paillettentrui.”
Grote reset
Maar zo snel als een hype opkomt, zo snel kan die ook weer gaan liggen. “De leeftijd van ons publiek was intussen té divers geworden”, vertelt Louis. “Het doelpubliek dat we in ons hoofd hadden bij de start, was compleet verwaterd. We wilden een trendy modemerk worden voor jonge dames die iets meer exclusievers en kwalitatievers wilden dan wat de grote modeketens aanboden. Om eigen te blijven aan onszelf, hadden we een grote reset nodig.”
Byebye glittertruien, welkom trendy modecollectie. Louis was op dat moment een kleine drie jaar samen met Nathan. Die laatste was als grafisch vormgever opgeleid en na een eerste werkervaring in de reclamewereld op zoek naar iets anders. “Ik ging toen wat bijwerken bij Lewis & Melly. Het was nooit echt mijn bedoeling om daar voltijds in dienst te gaan. We vreesden allebei dat het slecht zou zijn voor onze relatie, maar het tegendeel was waar en ik ben gebleven”, vertelt Nathan.
Samen met Melanie en Louis zorgde hij voor de koerswijziging en creëerde hij een nieuwe visuele identiteit die het merk op dat moment hard nodig had. Als drie musketiers gingen ze op zoek naar geschikte productieateliers die ze hoofdzakelijk in China vonden. “China heeft soms een negatief stigma, al is dit niet echt terecht. Op het vlak van textielproductie zijn ze een voorloper binnen de sector. Tal van grote merken produceren er. Wijzelf werken al vijf jaar lang met hetzelfde team en zijn vol lof.”
Kleinere tussencollecties
Al heb je met een productie in China ook wel wat transportuitdagingen. “Door op een slimme manier onze collecties te bundelen en ruim op voorhand te plannen, kunnen we zo veel mogelijk per boot laten vervoeren. We werken ook met kleinere tussencollecties die we ineens bundelen met de ‘grotere’ reeksen. Op die manier spelen we in op de tussenseizoenen en drukken we tegelijkertijd de kosten van het transport.”
Aan grote kortingen en koopjes doen ze alleszins niet mee. “What you see, is what you get. We proberen zo veel mogelijk de aantallen op voorhand in te schatten. Op is op, een stuk wordt nooit meer opnieuw geproduceerd. Op die manier houden we het exclusief, terwijl de prijs voor de klant nog steeds interessant blijft.”
Toegankelijk, maar toch fashion forward. Commercieel, maar met een hoekje af. Jongensachtig en een tikkeltje girly. Zo omschrijven ze graag de stijl van Lewis & Melly. Louis: “We zoeken graag de contradicties op. Voor Lemonate is dat niet anders. Dat wordt een mix tussen gesofisticeerde mannenmode en streetwear. De naam is een samenvoeging van Lemon, een knipoog naar Lemmens, en Nate, een verwijzing naar Nathan.”
De Belgische modehoek
In een kleine studio in hartje Antwerpen komen de ideeën tot leven. Sinds kort hebben ze ook een pand in Brecht dat onder meer zal dienen als showroom voor de verdelers. Lewis & Melly heeft naast drie eigen winkels, maar liefst twintig verdeelpunten. Hun eerste winkel openden ze in 2019 in Antwerpen, op de Vrijdagmarkt. In oktober 2021 verhuisde die naar de hoek van de Drukkerijstraat en de Steenhouwersvest. Intussen waren er ook al winkels in Lier, Knokke en Gent bijgekomen.
“Die laatste hebben we in de coronaperiode helaas moeten sluiten”, vertelt Louis. “Maar op zich hebben we de crisis in de pandemie goed weten te doorstaan. We hadden gelukkig net een grote levering binnen, waardoor het transport niet ergens in China bleef vastzitten. De webshop heeft in die periode vleugels gekregen.”
Iedere winkel – ook al zijn ze relatief dicht bij mekaar gelegen – heeft zijn eigen bestsellers. “In Antwerpen worden vooral de trends gezet en mikken we op een internationaal publiek. Kijk ook eens rond. We zitten hier centraal tussen allerlei andere Belgische merken, zoals Bellerose, Julia June, Clio Goldbrenner, Diamanti per Tutti en Christian Wijnants.” De Belgische modehoek van Antwerpen situeert zich duidelijk in de buurt van de Steenhouwersvest.
“We zijn trots op onze Antwerpse roots en spelen die ook uit in onze verkoop, maar nu is het écht tijd om te internationaliseren. We beginnen met Nederland, Duitsland en de Scandinavische landen. We zijn helemaal klaar om onze horizon te verruimen.”
Lewis & Melly, Drukkerijstraat 6, 2000 Antwerpen; Grote Markt 49, 2500 Lier; Kustlaan 12, 8300 Knokke-Heist, www.lewismelly.comLemonate, Drukkerijstraat 8, 2000 Antwerpen, www.lemonate-antwerp.com
