Vanwaar het idee om Ioan op te richten?
Jani: “Dat ontstond op een Grieks strand bij zonsondergang. Wat als we dat ‘golden hour’, dat prachtige licht waarin zoveel mensen selfies nemen omdat het je huid doet stralen, in een cosmeticapotje konden stoppen? Elke huid ziet er beter uit met een gezonde gloed. Dat klinkt nu heel simpel, maar we hebben een dikke twee jaar hard aan Ioan gewerkt.”
Jens: “We zijn allebei geïnteresseerd in huidverzorging. Ik heb een doctoraat in de farmaceutische wetenschappen, werk voor een farmaceutisch bedrijf en heb veel interesse in dermatologie.”
Jani: “Mijn kennis van bestanddelen is uiteraard niet zo groot als die van Jens, maar ik gebruikte zelf veel producten. Mijn interesse in huidverzorging was ook nodig in mijn job. Bij de Zo Man Zo Vrouw-make-overs speelde ook de huid van de kandidaten een rol. Zo kan je bij mannen niet met make-up aan de slag, maar kunnen een scrub en wat dagcrème al wel voor verschil zorgen.”
Ioan lanceert met een serum, zelfbruinerdruppels en een reinigend masker, jullie werken al aan nieuwe producten. Hoe kom je van een ingeving op vakantie tot een echte cosmeticalijn?
Jani: “We hebben alles zelf gedaan, van producten bedenken tot verpakkingen kiezen. We vroegen een labo in Heist-op-den-Berg of we het mochten bezoeken. Het wilde na die rondleiding meteen aan de slag met een eerste testproduct. Het maakt onze formules op basis van onze briefing over de bestanddelen die we erin willen, de textuur … Samen met het design- en marketingbureau Base Design hebben we het merk vormgegeven. We wilden geen prefab verpakking, maar iets dat je met plezier in je badkamer zet. De vorm en het oranje van de potjes en flesjes zijn helemaal anders dan die van andere.”
En de naam?
Jani: “Die verwijst naar Johannes de Doper, niet dat we zo gelovig zijn. Mijn volledige naam is Ioannis of Johannes in het Grieks. Jens is de Zweedse variant van die naam. Ioan knipoogt dus naar ons beiden.”
Wat onderscheidt Ioan van andere beautymerken?
Jani: “Ioan staat voor producten die onmiddellijk voor effect zorgen, maar ook op lange termijn. Zo zorgt het Golden Hour-serum instant voor een gezonde gloed. Ik wilde een product dat makkelijk in gebruik was en onmiddellijk resultaat geeft. Doorsnee moet je een product drie à zes maanden smeren voor je verschil ziet. Ik wil niet zo lang wachten.”
Jens: “Dat de producten op lange termijn inwerken op de huid en haar verzorgen vind ik erg belangrijk. Dat kan doordat we efficiënte bestanddelen in de juiste concentratie gebruiken. Zo geeft de karamelkleur van de Extra Sun Tanning Drops instant wat kleur aan je huid, het bestanddeel DHA begint na vier uur te oxideren waardoor je huid bruin wordt. Melanobronze met extract van monnikspeperbes stimuleert gecontroleerd de melanineproductie waardoor je huid op termijn uit zichzelf wat bruiner wordt.”
Jani: “Zonder, en dat vonden we erg belangrijk, oranje effect of vieze geur!”
Jens: “We willen iets unieks brengen met Ioan. Er zit heel veel wetenschap achter onze producten, maar ze zijn ook makkelijk in gebruik en minimaliseren je routine.”
Ook transparantie vinden jullie belangrijk.
Jani: “Wij willen helemaal eerlijk zijn en hebben elke claim goed onderzocht zodat we 100% zeker zijn dat ze klopt. We spelen niet in op trends, maar werken volgens waarden die wij belangrijk vinden. Zo kozen we voor hypoallergene parfums zodat ook een gevoelige huid Ioan kan gebruiken en mijden we essentiële oliën, waaraan veel mensen allergisch zijn. We gebruiken natuurlijke bestanddelen als dat kan. Sommige staan nog niet helemaal op punt: ze werken nog niet efficiënt of hun houdbaarheid is erg beperkt. Dus gebruiken we ze nog niet. We staan ook open voor opmerkingen en kritiek van klanten. Onze formules blijven ook open staan zodat ze eventueel verbeterd kunnen worden.”
Jani, je positioneert Ioan niet als celebritymerk. Dat heeft Fenty Beauty van Rihanna nochtans geen windeieren gelegd.
Jani: “Ik zal nooit met een flesje poseren in een campagne. Ik wil mijn gezicht niet op de producten plakken: ik hoop dat mensen ze gaan gebruiken omdat ze hen goed vinden. Ik wil niet dat mijn bekendheid de geloofwaardigheid van Ioan zou beïnvloeden. Ik ben bang dat mensen hun oordeel al meteen klaar hebben omdat ik een BV ben. Maar ik weet ook dat iedereen die voor ons stalen heeft getest er nieuwe wilde en dat ze de producten dus oprecht goed vonden. Ik ben fier op wat we met ons harde werk bereikt hebben.”
Als koppel een merk uit de grond stampen lijkt me een grotere uitdaging dan een tripje Ikea overleven. Hoe ging dat voor jullie?
Jani: “We hebben erg veel discussies gehad en bij momenten konden we elkaar wel vermoorden, maar dat kan ook niet anders. We hebben elk een visie en komen uit twee verschillende werelden. Breng je die samen, botst het al wel eens. Volgens Base Design is dat trouwens net onze sterkte. Ik heb Jens bij momenten gek gemaakt. Eigenlijk ben ik de moeilijke, veeleisende klant die wil dat al zijn wensen worden ingewilligd. (lacht) Ik had geen idee dat bepaalde ingrediënten samen in één product stoppen zo moeilijk kon zijn. Ik wilde mineralen en vitamines in het serum, maar dan blijkt dat je een emulsie moet maken.”
Jens: “Die in dit geval ook nog eens een suspensie bevat. Het was niet evident om alles stabiel te houden.”
Ioan wil dat we onze huid omarmen en vieren. Hoe is het met jullie huid gesteld?
Jani: “Ik ben net 44 geworden. Als dertiger wil je, denk ik, je jeugd nog wat langer vasthouden en ga je aan de botox en fillers. Met het ouder worden ben ik, net als veel mensen, gaan inzien dat ik er gewoon fris wil uitzien en dat die rimpels best oké zijn.”
Jens: “Door mijn atopisch eczeem heb ik lang moeten zoeken naar producten die mijn huid verdraagt en die haar voeden. Ik heb lang cortisone moeten smeren, ook al voelde ik me daar niet goed bij. Momenteel is mijn huid goed, maar hoge stress lokt nog altijd eczeem uit.”
Jani: “Jens’ delicate huid kwam Ioan eigenlijk goed uit: als hij onze producten kan verdragen, weten we dat ze geschikt zijn voor gevoelige huiden.”
Vanaf 34 euro. De producten van Ioan zijn te koop op www.ioan.eu
