Dertig jaar geleden veranderde de architect van Kinepolis Antwerpen inderhaast de bouwplannen om nog snel vier popcorntogen toe te voegen aan het ontwerp van de allereerste multiplex in Vlaanderen. Toen was dat revolutionair. De mosterd haalden de oprichters – de families Bert en Claeys – uit de States. De Amerikanen hadden het voortdurend over popcorn. Over hoe een simpele maïskorrel de winst in de hoogte kon jagen. Stichter, wijlen Albert Bert, was er initieel geen grote voorstander van. Hij kon niet zo goed tegen de penetrante geur van de boter die in de VS over de popcorn wordt gekieperd.
Toch zette het hem aan het denken om het snoepgoed op een andere manier te gaan verkopen. In Luik werd popcorn voor het eerst geïntroduceerd. Zonder boter, maar gepopt met suiker. Zout kwam er pas later bij. Een drankje kopen aan een bar kon toen al wel. En tijdens de pauze werden frisco’s verkocht. Maar het was vooral de knapperige gepofte maïs die, begin jaren negentig, insloeg als een bom. “Het was een instant hit”, vertelt Anneleen Van Troos, communicatiemanager van Kinepolis. “Iedereen wilde ze hebben.” Ook ‘Metropolis’, zoals Kinepolis Antwerpen toen nog heette.
Goed voor grootste winst
Wat uiterst bescheiden begon met een experiment in een kleine bioscoop is intussen uitgegroeid tot een belangrijk businessmodel. In een krimpende bioscoopmarkt, waarin mensen graag thuis vanuit hun zetel streamen, wordt de grootste winst vandaag geboekt in de dranken- en snoepwinkel. En dan vooral met popcorn. “Wij zeggen hier altijd dat de lonen van onze medewerkers betaald worden met de verkoop van popcorn”, verklapt ‘popcornbaas’ Djino Janssens (22). Hij is verantwoordelijk voor alles wat in de drank- en snackwinkels van Antwerpen verkocht wordt. For the record: Antwerpen telt honderd jobstudenten en dertig vaste werknemers.
Een rekensommetje maakt al snel één en ander duidelijk. In de populairste portie – een small van 4,99 euro – zit ongeveer 170 gram popcorn. Hou je rekening met groothandelsprijzen van ingrediënten en verpakking, dan zit je aan een door ons becijferde totale kost van 80 cent per pakje. De opbrengst is dus enorm. Al moet je er uiteraard nog werkuren, energie en infrastructuur bijrekenen. In 2019 – het laatste volledige jaar voor corona – werden in totaal 1.606.241 porties popcorn verkocht in de Belgische Kinepolis-multiplexen. En de verkoop blijft stijgen.
De verkoop van alle snacks en dranken – goed voor bijna een derde van de omzet van de beursgenoteerde Kinepolis Group – gaat er trouwens op vooruit. Terwijl een bezoeker in de eerste helft van 2019 nog 3,81 euro bovenop de prijs van zijn filmticket uitgaf, was dat in dezelfde periode van dit jaar 5,09 euro. “Dat heeft voor een stuk met de inflatie te maken”, stelt Van Troos. “Maar anderzijds lijkt de bezoeker zich extra te willen verwennen.” Met vooral popcorn dus.
Popmobiel
Popcorn is met stip de populairste snack binnen de groep. Belangrijk om weten: niet overal smaken ze hetzelfde. Want: enkel in Antwerpen en Luik worden de korrels nog vers gepopt. In andere Kinepolis-filialen wordt de snack aangeleverd door een Nederlandse leverancier. Zitten ze daar door hun voorraad heen, maakt Djino er extra bij om ze vervolgens met een ‘popmobiel’ naar de andere complexen te brengen. En mocht het nodig zijn, dan kunnen de popkeukens in Gent, Brussel en Braine l’Alleud weer worden opgestart.
In de popcornfabriek van Kinepolis Antwerpen wordt dan ook keihard gewerkt om elke filmliefhebber zijn doosje te kunnen serveren. Slechts één man staat aan het roer van twee popketels in een opvallend kleine keuken met een grote dampkap. Die overbrugt een halve kamer. Tijdens de schoolvakanties krijgt Djino hulp van een jobstudent en wordt er 7 op 7 gepopt. “Dan schakelen we een derde ketel in. Het is hard werken”, zegt Djino, gekleed in speciaal pak en met veiligheidsbril op. “Telkens diezelfde beweging. Dat voel je op den duur.”
Met een grote kar worden de rode popcornzakken nadien met de lift naar beneden gebracht. Daar in de coulissen plooien en vullen drie medewerkers de verschillende doosjes en metalen thema-emmers. Zo komen ze netjes gevuld in de grote glazen warmtekasten terecht, die je kan opentrekken in de snackwinkels van Kinepolis. “Het is best zot dat er in totaal – in het hoogseizoen – vijf mensen de hele dag bezig zijn met die zoete popcorn.”
Zoute popcorn wordt extern aangeleverd. Vlamingen zijn er niet zo tuk op. Van alle popcorn die verkocht wordt, kiest minder dan één op de vijf voor die zoute smaak. “Het is vast iets cultureels”, zegt Djino. “Nederlanders en Turken eten liever zout. Net als de Spanjaarden.” En wellicht ook cultureel: de film is bepalend voor de hoeveelheid gepofte maïs we met z’n allen schransen. Djino: “Blockbusters worden niet voor niets popcornfilms genoemd. Spider-Man: no way home, Top gun: Maverick, The minions en Avatar: allemaal goed voor de verkoop. Psychologische drama’s zijn dat niet.”
Automatisering
Wat de toekomst brengt? Opnieuw een revolutie. In Madrid wordt er getest met een automatische popcorndispenser, die live popt in de shop. Net als vroeger. Om zo nog meer de kosten te drukken? “Automatisering zal er sowieso komen, maar er zal altijd plaats zijn voor die ene vaste popcorn-man of -vrouw, die het geheel overziet.” In Antwerpen zijn zulke machines nog niet aan de orde. Daar maken ze zich vooral op voor een groot feest. Want de Metropolis van vroeger wordt dit jaar dertig. En dat wordt gevierd, uiteraard, met popcorn.
