Met een paginagrote advertentie bedankte A.S. Adventure zijn ruim 1.100 medewerkers voor hun “inzet, talent, expertise en uithoudingsvermogen”, ter gelegenheid van de dertigste verjaardag van de winkelketen. Emiel Lathouwers opende op 11 maart 1995 in Schoten de eerste A.S. Adventure, “een winkel voor de actieve vrijetijdsgenieter”. Vandaag zijn het er 49.
De internationale keten heeft ook wel een interessant lokaal verhaal, dat eigenlijk al veel eerder dan in de nineties begon. De kiem ligt namelijk in Hoboken, bij de ouders van Emiel Lathouwers. Die begonnen daar in 1937 een potten- en pannenzaak. In 1952 kwam er een tweede winkel, De Ploeg in Borgerhout. In 1958 nam het koppel hun eerste stock americain aan de Antwerpse Vogelenmarkt over, Amerikaans Stockhuis, vandaar de A.S. in de huidige naam. Ze verkochten er legermateriaal dat de Amerikaanse bevrijders aan het eind van de oorlog hadden achtergelaten. Zonen Emiel en Pierre stapten al vroeg in de zaak van hun ouders. “Tijdens mijn jeugd was de ijzerwinkel van mijn vader echt mijn speeltuin”, zei Emiel Lathouwers daarover in 2011, in een interview met Retail Detail. “Daar heb ik retail met de paplepel ingekregen.”
Geen verkopers maar expeditiereizigers
In de jaren zestig bouwde het gezin in het Antwerpse vijf succesvolle Amerikaanse stockwinkels uit. Amerikaans stond gelijk aan goed en degelijk. “De klanten kwamen voor Montgomeryvesten en kaki pullovers, boenwas van het leger, zeep, Gillettemesjes, tubes melk. Maar vanaf de jaren zeventig ging het achteruit”, vertelde Lathouwers. “In de jaren zeventig en tachtig kwamen de grote doe-het-zelfwinkels op, en aangezien wij zowat 70 procent van onze omzet uit gereedschappen haalden, was dat voor ons een flinke doorn in het oog. Toen daarna ook nog de heuse bouwmarkten hun opwachting maakten, vielen we er helemaal naast.”
“Nadat ik in 1989 mijn broer had uitgekocht, heb ik het zeven jaar echt moeilijk gehad. Het was me duidelijk dat ik een andere kant uit moest, maar ik wist niet welke.”
Emiel Lathouwers
“Nadat ik in 1989 mijn broer had uitgekocht, heb ik het zeven jaar echt moeilijk gehad. Het was me duidelijk dat ik een andere kant uit moest, maar ik wist niet welke”, zei Lathouwers nog. In 1992 ging hij in de VS inspiratie opdoen in de shopping malls. “In 1994 heb ik een prachtige locatie op de Bredabaan in Schoten op de kop getikt, die echter nog een jaar heeft leeggestaan omdat het concept in mijn hoofd nog niet rijp was.”
Maar in maart 1995 ging daar de eerste A.S. Adventurewinkel dus open. Lathouwers was zelf een fervent buitensporter en had avontuurlijk reizen en verbondenheid met de natuur aan belang zien winnen. “De hele dag door toonden we natuurfilms op groot scherm in de winkels. In het zoekertje naar personeel schreven we dat we ‘expeditiereizigers’ zochten. Geen pure verkopers, maar gepassioneerde mensen. Op de schoenenafdeling had ik laatstejaarsstudenten kinesitherapie staan.”
Online shoppen sinds 2009
A.S. Adventure groeide snel en ging internationaal, naar Luxemburg en naar het Verenigd Koninkrijk. Met de overnames van het Britse Cotswold Outdoor in 2000 en later het Nederlandse Bever werd in 2007 de A.S. Adventure Group gevormd.
Op zijn 60ste, in 2007, verkocht Lathouwers A.S. Adventure, voor 214 miljoen euro schreef De Tijd, aan de Britse investeerdersgroep Lion Capital. Tot februari 2009 bleef hij CEO. Ook Lathouwers’ zoon Patrick bleef na de verkoop nog even aan boord bij A.S. Adventure, maar stampte in 2012 multimerkenzaak Moose in the City uit de grond.
In 2009 werd het mogelijk om ook online te shoppen bij A.S. Adventure, vertelt de website van de keten nog, en in 2011 ging in Reims de eerste Franse A.S. Adventure open. In 2015 verkocht Lion Capital de groep aan een nieuwe Franse investeerder, PAI Partners. Dat jaar kreeg A.S. Adventure ook een broertje: conceptstore Juttu. Tijdens de coronacrisis werd Bea De Beuckelaer CEO van A.S. Adventure en Juttu. De A.S. Adventure Group werd in 2021 Yonderland.
