“Eigenlijk zijn we ontstaan vanuit een crisissituatie”, legt Decoster uit. “Toen wij drie jaar geleden begonnen, was DPG Media de enige extreem sterke speler op vlak van reclameregie, omdat zij crossmediaal heel breed zaten. Andere mediabedrijven voelden dat. We merkten dat hoe groot we ook zijn, we komen hier in de verdrukking komen te zitten. Toen kwam het idee om zich te groeperen om een alternatief te bieden voor DPG Media. En dat is Ads & Data: één reclameregie voor Mediahuis (waar ook Made in onder valt, red.), Play-Telenet en Proximus.”
Intussen zijn er veel meer partijen die deel uitmaken van Ads & Data. Zo voorziet het bedrijf ook de commerciële reclameactiviteiten voor de digitale zenders van VRT, en hebben internationale spelers als Warner Bros (met zenders als Discovery en TLC) en Paramount (het bedrijf achter MTV en Comedy Central) zich aangesloten.
“Daardoor zijn we nu ook marktleider op video en on demand”, zegt Decoster. “Groter dan DPG Media. Maar onze grote concurrent zit eigenlijk internationaal. Dat zijn de GAFA’s: Google, Apple, Facebook en Amazon. Wereldwijd gaan daar de meeste reclamebestedingen naartoe.”
“In België zijn we op dat vlak wel een beetje atypisch. Bij ons wegen reclame-investeringen op tv nog altijd meer door dan digitaal”, gaat hij verder. “Dat heeft alles te maken met de kwaliteit van het lokale medialandschap. We hebben met VRT een heel sterke publieke zender en zowel DPG als Play investeren ook enorm veel in kwalitatieve content, denk aan programma’s als De Mol of De Slimste Mens ter Wereld. Een adverteerder weet hoe goed onze Vlaamse content is en investeert gelukkig een groot deel van zijn reclamebudget in lokale media. Zo trekken wij samen met VRT en DPG Media ten strijde tegen de GAFA’s.”
Van underdog naar marktleider
In het begin was er maar weinig geloof in het concept van Ads & Data, klinkt het nog. “Men dacht, zo veel stakeholders, dat wordt niet gemakkelijk”, lacht Decoster. “Maar die consolidatie van verschillende spelers bleek net de manier om het probleem aan te pakken. Intussen kijken ze zelfs vanuit het buitenland naar ons omdat we zo veel verder staan dan onze buurlanden. In Nederland duikt het probleem waar wij drie jaar geleden uit ontstonden nu pas op.”
Maar zelf naar het buitenland trekken, past niet binnen het plan van Ads & Data. “We kunnen enkel als voorbeeld dienen. Het medialandschap is te verschillend van land tot land. Het enige dat we overal zien, is de impact van de GAFA’s op de reclamewereld. Maar als het landschap verschilt, moet ook de aanpak helemaal anders. Copy-pasten is dan niet relevant, maar het idee van consolidatie en synergie tussen merken kan overal toegepast worden. Ik raad hen aan om naar ons model te evolueren, maar moeten wij dat daarom zelf gaan doen? Dat is niet de ambitie.”
“Wij kunnen in België nog genoeg groei realiseren. Zo willen we in de toekomst nog meer inzetten op video en audio. Video is nu al de grootste groeimarkt en dat gaat zo blijven. Daarnaast hebben we een enorme datarijkdom die we blijven inzetten om te optimaliseren en zouden we ook graag uitbreiden naar Wallonië.” Momenteel is Ads & Data namelijk enkel actief in Vlaanderen.
Reclamecrisis
Toch is het niet alleen rozegeur en maneschijn voor Ads & Data. Ook zij kregen de afgelopen jaren te maken met crisissen. Zowel de coronacrisis als de oorlog in Oekraïne hebben zware sporen nagelaten, maar het is de consumentencrisis die het zwaarst doorweegt op de reclamesector. “Er is overal een enorme druk op bestedingen, wat in essentie neerkomt op een desinvestering in reclame. Consumenten besparen op hun uitgaven, bij bedrijven komt er minder binnen en daardoor gaan ook zij besparen en minder investeren in reclame.”
“Als bedrijf groeien we nog, maar het is de data die groeit omdat we ons portfolio blijven uitbreiden. Tegelijk voelen we dat de moederhuizen lijden door de dalende inkomsten op reclame. Dat kan dan komen door een daling in de verkoop van print voor krantenmerken, maar evengoed door de daling van het lineair tv-kijken. Dat zorgt voor minder bereik voor adverteerders en dus minder investeringen in reclame. En intussen zijn de internationale spelers, de GAFA’s, heel hard aan het gaan. Dat is een challenge voor de toekomst.”
Die uitdaging wil Ads & Data aanpakken door in te zetten op data enerzijds en anderzijds ook op hun grootste groeimarkt: video, waar het bedrijf nu al marktleider is. Ook het verbreden van de portefeuille is een van de manieren waarop ze deze en komende crisissen het hoofd willen bieden. “We proberen met die focus te anticiperen op groei. Door extra merken op te nemen in ons portfolio, kunnen we het verlies aan bereik rechts compenseren met het bereik dat we links bijkrijgen. En door het feit dat we op vlak van innovatie en thought leadership in data en technologie echt unieke dingen ontwikkelen.”
“Durven fier zijn op onszelf”
“Het is ook daarom dat ze in het buitenland naar ons kijken voor inspiratie. Het Vlaams ondernemerschap in combinatie met kwaliteit en visie, daar zijn we te weinig fier op. Dat is op zich ook wel weer typisch Vlaams”, lacht Decoster. “We denken altijd maar aan wat we nog niet kunnen, nog niet gedaan hebben en we vergeten wat we al gerealiseerd hebben.”
“Ik schrik soms zelf als ik in het buitenland mensen over ons als Vlamingen hoor praten. Mensen zullen dat in hun eigen sectoren ook wel herkennen. Ze zien ons graag komen”, besluit hij. “Vlaamse ondernemers, we kunnen zo veel van ons kennen en kunnen uitdragen. Daar moeten we durven meer fier op zijn.”
