Patricia Alen en Nicolas Thiel komen tot rust in het groen van Bolderberg. De eikels beleven duidelijk een mastjaar en bedekken hun tuin. De paarden in de achtergelegen weide komen grazend een kijkje nemen. Niets verwijst hier naar de hectiek van hun familiebedrijf. Naar de 100.000 ramen en deuren van Belisol die per jaar geplaatst worden in België, Nederland en Frankrijk. Samen met de twee andere zussen Alen en hun echtgenoten stuurt het koppel Group A aan, het bedrijf boven de huismerken Belisol en KwadrO. Wat weinig mensen weten: het verhaal van Belisol begon in de jaren zeventig aan de balie van Hasselt.
“Mijn vader Eugène was toen een jonge advocaat en moest een klant verdedigen die in de sector van ramen en deuren zat”, vertelt Patricia. “Hij is zelf iemand met een commerciële instelling en vond dat die sector nogal amateuristisch werd aangepakt, vaak door kleine zelfstandigen. Hij heeft de advocatuur dan vaarwel gezegd en is voor die mensen gaan werken omdat hij er potentieel in zag. Zijn standpunt is dat ramen of deuren niet zomaar dingen zijn om een gat in een muur mee dicht te maken, maar dat die ook mooi kunnen zijn. Dat moet je dan kunnen tonen aan je klant. Daarom is hij met het idee van een toonzaal gekomen. Omdat hij een Brusselse vennoot had, is de eerste vestiging van Belisol in Brussel geopend. Antwerpen en Hasselt zijn snel gevolgd. De mensen een ruime keuze laten zien, dat was vernieuwend en sloeg direct aan.”
“In de bouw ligt de lat qua communicatie niet altijd heel hoog. Het is al bijna een prestatie als je op de afgesproken dag en uur arriveert.”
Nicolas Thiel
Jullie hebben thuis nooit anders geweten dan dat het om ramen en deuren draaide?
Patricia: “Ik ben als oudste dochter geboren in 1979 en het bedrijf was in 1977 opgestart, dus ik heb inderdaad nooit anders geweten dan dat het tijdens elke maaltijd over het bedrijf ging. Mijn mama Lieve is direct meegestapt in het bedrijf. Papa was het commerciële brein, mama deed administratief alles draaien. Wij werden meestal snel van school gehaald en moesten vaak mee naar kantoor. Dat was toen aan de Genkersteenweg, waar nu de Hasseltse vestiging ligt. Daar speelden we dan winkeltje in de toonzaal, met de ramen als etalage.” (lacht)
Voor u en uw twee zussen is het altijd duidelijk geweest dat het familiebedrijf wenkte?
Patricia: “Misschien was dat niet voor ons alle drie even duidelijk, maar we werden van jongs af aan wel betrokken bij het bedrijf. Vakantiewerk doen, helpen bij opendeurdagen, dossiers archiveren, de telefoniste eens vervangen… Later werden dat grotere projecten. Mijn zus Isabelle heeft zo tijdens haar studies ons calculatieprogramma nog verbeterd.”
Werden de studies ook gekozen in functie van de zaak?
Patricia: “Ik had niet dat gevoel, maar achteraf denk ik dat we toch wel wat gestuurd zijn daarin. We hebben alle drie rechten gestudeerd en hebben dan ook nog eens allemaal een man gekozen die ook jurist is van opleiding.”
Jullie zijn elkaar dus tegengekomen tijdens het studeren?
Nicolas: “Ja, in Namen, waar we onze kandidatuur Rechten gedaan hebben. Die kennis van het Frans is toch een echte troef gebleken. Probeer vandaag trouwens maar eens goed tweetalig personeel te vinden. Daarna zijn we beiden naar Leuven gegaan en op Erasmus in Duitsland.”
Patricia: “Ik had het eerste jaar een beetje te veel geprofiteerd van de vrijheid van het studentenleven en moest het overdoen. (lacht) Ik ben een jaar ouder, dus toen zaten we samen in het jaar en hebben we elkaar op café opgemerkt.”
En direct na de studies zijn jullie allebei in het familiebedrijf gestapt?
Patricia: “Zelfs tijdens het studeren al. We hebben nog een extra jaar fiscaliteit bijgedaan in Brussel, maar dat was niet echt intensief. Op dat moment, in 2002, wilden twee jongere ondernemers met een franchise van Belisol opstarten in Asse. Vader vroeg mij om hen wat te helpen met tarieven en offertes. Dat was meteen een succes en al snel ging ik er elke dag werken.”
Nicolas: “In de vestiging in Leuven werd toen een verkoper op staande voet ontslagen omdat hij iets uitgestoken had. De agenda van die man stond echter vol met afspraken. Mijn schoonvader belde mij dan om die over te nemen. De eerste afspraak was de volgende dag. Ik ben dus maar direct de baan opgegaan, zonder dat ik iets kende van ramen en deuren. Na een paar klanten kon ik dan echt iets verkopen en achteraf bekeken is dat eigenlijk de best mogelijke leerschool geweest.”
“We zijn tien jaar hoofdsponsor van STVV geweest. Simon Mignolet is nog op de opening van onze zaak in Sint-Truiden geweest. Daar waren we deze week toch ook weer fier op.”
Patricia Alen
U komt zelf ook uit een familie van zelfstandigen?
Nicolas: “Mijn ouders hadden een antiekzaak in Knokke. Toen antiek minder aantrek begon te krijgen, zijn ze zo flexibel geweest om er eveneens een interieurzaak van te maken. Ze waren altijd aan het werk. Zeker in de weekends en de schoolvakanties, wanneer het aan zee het drukste was.”
Hoe groot was Belisol toen jullie instapten?
Nicolas: “Het was net de periode waarin onze afdeling in Frankrijk werd opgestart. Dat was onze volgende opdracht: onze mensen daar gaan ondersteunen. Nederland was tien jaar eerder gestart en Frankrijk was logisch gezien de volgende stap qua expansie. Mijn schoonouders zijn ook echte liefhebbers van het land, elke gezinsvakantie ging ernaartoe. We hebben er doelbewust wel een aantal vestigingen weer gesloten, omdat onze verwachtingen over onze franchisenemers echt wel hoog ligt. Soms botste je, ook door onze snelle expansie, wel eens met de zogezegde Franse mentaliteit. We hebben uiteindelijk alleen de beste zaakvoerders overgehouden. Dat was een bewuste keuze, omdat we intussen in Vlaanderen KwadrO hadden opgestart. Dichter bij huis kun je toch meer je eigen denkwijze doorvoeren. Vandaag is Frankrijk nog goed voor tien procent van de omzet, België voor 55 en Nederland, waar we de laatste jaren sterk gegroeid zijn, voor 35 procent. We hebben nu 91 vestigingen in drie landen.”
Jullie zijn dan wel marktleider, maar zitten in een zeer concurrentiële sector. Wie vandaag zijn radio aanzet, wordt doodgeslagen met reclame voor ramen, deuren en zonwering.
Patricia: “Het heeft ook wel te maken met de tijd van het jaar. September/oktober en februari/maart zijn voor ons de piekmaanden. In de zomer doen de mensen geen werken aan hun huis, dus direct erna komen de aanvragen binnen. In de winter merken ze dan dat het beter kan qua warmte en isolatie en in de lente komen de bestellingen dan weer binnen. Maar de concurrentie is inderdaad groot en er is zoveel kopieergedrag dat je soms even moet denken: ‘tiens, van welk merk was deze radiospot nu alweer?’ Het is natuurlijk onze uitdaging om onderscheidend te blijven en altijd met iets nieuws te komen.”
Hoe doe je dat dan?
Nicolas: “Dat doe je vooral tijdens het traject dat de klant doorloopt. In de bouw ligt de lat qua communicatie niet altijd heel hoog. Het is al bijna een prestatie als je op de afgesproken dag en uur arriveert. Terwijl er tussen een offerte en de plaatsing meestal een gat ligt van een aantal maanden. Positieve informatie tijdens die periode komt bijvoorbeeld al veel professioneler over. Als iets te laat komt, leg dan aan je klant uit waarom dat zo is.”
Een grote frustratie van (ver)bouwers is vaak dat het moeilijk is om fouten achteraf opgelost te krijgen.
Nicolas: “In onze strategische oefening voor de volgende jaren stond dat punt inderdaad heel hoog. We moeten daar eerlijk in zijn, we hebben de laatste jaren op dat vlak ook wel eens een steek laten vallen. Door de snelle expansie, door er niet attent genoeg op te zijn. Nu is dat altijd het eerste punt op onze agenda: hoe zijn onze reviews, hoeveel van onze klanten zijn tevreden en wat moeten we doen om de ontevreden klant, die er altijd zal zijn, toch tevreden te stellen.”
We zitten voor jullie sector ook wel in vreemde tijden. Eerst corona en nu de energiecrisis.
Patricia: “Na de eerste stilstand tijdens de coronacrisis kregen we plots een enorme piek in de bestellingen, bijna té veel. De mensen waren zoveel thuis dat ze hun huis pas echt leerden kennen. Iedereen wilde grote openingen, binnen-buiten-ervaringen, grote schuiframen… Het was dan ook nog eens een prachtige zomer. Door die grote vraag ontstond dan weer een probleem met de toelevering van materialen. In het begin hadden klanten daar nog wel begrip voor, maar na een paar maanden kregen we wel eens de boze reactie dat we ons niet konden blijven wegsteken achter corona.”
Nicolas: “De vraag is sindsdien niet meer stilgevallen. We hebben eigenlijk twee keer aan de goede kant gestaan. Door de energiecrisis zijn we nu een stuk van de oplossing. Het heeft geen zin om energie te besparen via ledlampen, zonnepanelen of warmtepompen als uw ramen niet geïsoleerd zijn. De bestellingen blijven komen. Vandaag is de uitdaging voor de klant natuurlijk de kostprijs, want de prijs van de materialen is gigantisch gestegen. We proberen dat als tussenhandelaar tijdelijk wat te bufferen, maar helemaal niets doorrekenen gaat natuurlijk niet. Wat we nu vooral doen is volledige huizen renoveren. De terugverdientijd van onze producten is dan ook nog nooit zo kort geweest.”
Gebeurt jullie productie nog vooral bij Profel in Noord-Limburg?
Nicolas: “Profel doet vooral de productie voor de Nederlandse markt – voor België gaat dit eerder over specifiek Belisol-eigen producten – maar we hebben ook nog andere leveranciers. Zeventig procent van onze productie komt wel uit België, de rest komt uit Polen en een stukje uit Spanje. We mikken er steeds op om exclusieve producten te laten produceren, waardoor je toch met vooruitstrevende bedrijven werkt. Vroeger vond je die alleen hier in de buurt, maar nu ook meer in Oost-Europa. Vroeger had iets wat uit Polen kwam een negatieve connotatie, maar veel mensen zouden hun ogen opentrekken als ze de productie daar zouden zien. Ze zijn er vaak geavanceerder dankzij heel grote investeringen.”
Hoe vaak wisselt een Belg van ramen?
“Wij halen 95 procent van onze omzet in renovatie, niet in nieuwbouw. De levensduur van onze producten ligt meestal tussen de 25 en 30 jaar. We hebben vorig jaar alleen al 100.000 ramen en deuren verkocht, aan een gemiddelde van zes per klant. Dus onze producten zitten echt in honderdduizenden huizen.”
Vorig jaar stond een foto in de krant met de hele familie om de definitieve generatiewissel aan te kondigen. De drie dochters en schoonzonen namen het bedrijf over. Hoe is dat proces verlopen?
Nicolas: “Daar zijn natuurlijk jaren overheen gegaan, maar in de ogen van mijn schoonvader was dat altijd evident. Toen wij twintig jaar geleden met de Franse markt begonnen, ging hij ervan uit dat wij ooit de firma zouden overnemen. Met het ouder worden zijn wij ook over onze toekomst gaan nadenken, iets wat in ieder familiebedrijf gebeurt.”
Patricia: “Mijn zus Isabelle is vier jaar jonger en is ook al heel lang bij het bedrijf betrokken. Anne-Sophie is twaalf jaar jonger, dus voor haar is het nog iets nieuwer. Maar die riep toen ze vier was al: ‘ik word later de baas.” (lacht) Het werd echt met de paplepel ingegoten, maar we zaten ook nog met de complexiteit van onze drie partners. Er is over nagedacht om het aan een derde partij te verkopen. Financieel zou dat waarschijnlijk een goede zaak geweest zijn, maar de hele familie is zo met dat bedrijf verweven… En wat zouden we dan nog moeten doen?”
Nicolas: “We hebben dan beslist om het met onze zessen te kopen en hebben het management erbij betrokken.”
Patricia: “Mijn vader heeft de schoonzonen altijd als volwaardige leden van de familie beschouwd. We vullen elkaar goed aan. Er zijn nu eenmaal dingen die mannen beter kunnen en andere dingen die vrouwen beter kunnen. Buitenschrijnwerk is een wereld waarin veel spelers mannen zijn, al trachten de dames hierin ook een sterke rol op te nemen.”
Hoe is het werk dan verdeeld onder zussen en schoonbroers?
Nicolas: “Ik ben CEO van Group A, Patricia is Directeur Marketing. Mijn schoonbroer Michiel leidt KwadrO omdat hij daar historisch altijd mee bezig is geweest. Zijn vrouw Isabelle is verantwoordelijk voor alles wat het juridische aangaat. De jongste zus Anne-Sophie is brand manager van Belisol en haar man Maxim is verantwoordelijk voor onze eigen vestiging in Hasselt. Niet dat we elkaars deur platlopen, maar we verstaan elkaar wel goed.”
Patricia: “En op familiefeestjes spreken we af om zo weinig mogelijk over het werk te praten. Net als wij thuis. Al zullen onze kinderen dat waarschijnlijk tegenspreken. (lacht) We willen zeker nog een leven buiten het werk. Onze ouders komen nog uit een generatie die echt dag en nacht werkte. En papa kijkt zeker nog mee over onze schouders.”
Hoe is het tweede merk KwadrO ontstaan?
Patricia: “Naar de eindklant toe zijn het twee aparte merken. In de ogen van de Belisol-franchisées is KwadrO zelfs concurrentie Het merk is in 2003 gelanceerd om onze markt te vergroten, om die mensen te bereiken die zich door Belisol niet aangesproken voelden. En om gaten te vullen op plekken waar Belisol geografisch minder aanwezig was. KwadrO is alleen in Vlaanderen actief, maar is toch al goed voor meer dan 20 procent van de omzet van de groep. Klanten vragen meestal twee of drie offertes. Als er twee van Belisol en Kwadro zijn, is dat een goede zaak voor ons. En het merk spreekt toch wel een ander publiek aan: wat jonger en trendgevoeliger.”
Belisol heeft ooit naam gemaakt met sportsponsoring, zowel bij STVV als in het wielrennen.
Patricia: “We zijn inderdaad tien jaar hoofdsponsor van STVV geweest. Simon MIgnolet is nog op de opening van onze zaak in Sint-Truiden geweest. Daar waren we na zijn prestatie tegen Atlético Madrid toch weer fier op.” (lacht)
Nicolas: “De wielerploeg was een opportuniteit. We sponsorden de vrouwenploeg van Lotto al, maar het vrouwenwielrennen zat toen nog op een veel lager niveau. In 2012 stapte Marc Coucke als sponsor van OmegaPharma-Lotto over naar Quick.Step. Op 10 september hebben wij dan de vraag gekregen, want veertien dagen later moesten ze bij de internationale wielerunie hun dossier voor het komende seizoen indienen. We kregen een serieuze korting op het sponsorpakket. We hebben dan tijdens een weekend beslist om in te stappen, ook om onze naamsbekendheid in Frankrijk te vergroten. Onze voorwaarde was dat er een bekende Franse coureur in het team zou zitten. Dat werd Tony Gallopin en het werd helemaal fantastisch toen die op 14 juli, de Franse nationale feestdag, de gele trui pakte in de Tour. Ik zat zelf in de Raad van Bestuur van de ploeg, maar wat vandaag gebeurt zag je toen ook al. Er waren mensen verantwoordelijk die vanuit hun politieke benoeming een eigen agenda hadden en niet per se veel van koers kenden. Na drie jaar zijn we ermee gestopt en is Soudal in onze plaats gekomen, ook omdat de budgetten steeds groter werden. We hebben zowel STVV als Lotto gesponsord op het moment dat het financieel nog behapbaar was én er een positieve vibe rond die ploegen hing.”
